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1. 品牌有价
今天，上街购物时，连孩子都知道要名牌产品，“名牌” 顾名思义就是著名品牌，或比较有名气的品牌。
名牌具有巨大的经济价值，它不仅可以给企业带来可观的 利润，而且还可以给企业带来巨额的无形资产价值。从世界著 名品牌价值排行榜上看，可口可乐的品牌价值已达千亿美元之 巨，万宝路、麦当劳等也都高达好几百万美元。而中国的红塔 山、长虹、海尔等品牌，也都高达数百万人民币。
可口可乐公司的一位经理曾经这样说过：假使有一天，可 口可乐公司的所有厂房设备都在顷刻之间化为灰烬，那也没有 什么可怕的，因为我们可以凭借公司的形象信誉，马上从银行 贷足重建的款项，立即恢复生产。这话说出之后，没有人怀 疑，其实当时可口可乐的品牌价值额仅有200亿美元，只是今 天的五分之一而已。
创建名牌，是每个企业家的zui高追求，要想创建名牌，首 先应明白什么是名牌，名牌是由哪几部分构成的，名牌是怎样 形成的。
名牌，应该是在市场竞争的环境中具有杰出的表现、得到 顾客公认的、能产生巨大效应的企业产品品牌、商标和商号。 那么,这里就包括了三个方面，即名牌产品、名牌商标、名牌 商号。也就是说，要从这三个方面努力去创建名牌。作为一个 企业家，必须明白名牌产品有其生命周期，而名牌商标和名牌 商号的生命周期却比较长久，因此，可以随时考虑调整，使那 些成名产品的名称，固定成为企业中较长久的名号。如著名的
第四章 品牌策划
“可口可乐”和“索尼”原来都是产品品牌名称，但后来都逐 步变为名牌商标，zui后又都变成了企业名称。又如中国的“红 塔山”香烟， 一 “烟”成名，连厂名都变成了“红塔集团”, 产品出了名，企业也随之出名，品牌商标名称也就变成了企业 名称。类似的成功经验，几乎所有的企业都可以去学习、去效 法。
下面我们来分析品牌印象的形成原因，了解消费者是如何 从众多竞争产品中辨认出他们所喜爱的品牌的。
人们在第一次购买某商品时，尤其是高关心度商品，由于 对商品所知甚少，往往通过各种社会关系来征求意见，因此， 亲朋好友的推荐往往成为消费者购买某品牌产品的重要因素， 也是消费者获得初始品牌印象的来源。许多消费者长期使用某 一品牌的产品，逐步会发现本品牌商品的一些特点以及自己的 偏好，这对消费者对品牌的印象便很容易根深蒂固。
另外，广告宣传的频次、力度也是主要因素之一，因为， 大量的广告宣传可以灌输给广大消费者有关使用产品的知识， 以此来诱发消费者购买。这一点，看一看近几年来央视的“标 王”就明白了。
zui后，产品的外包装设计、厂商的知名度与企业的公关形 象等，也都是形成品牌形象的重要因素。
就中国目前现状来看，许多企业家并未真理解“名牌”的 内涵，许多人片面地以为，只要出了名，就是名牌，就可以为 企业带来丰厚的利益，其实大错特错。有这样一个例子：前几 年，“马家军”诸小将正“火”,由她们出面做广告的“中华鳖 精”销路正旺，于是江浙一带有一个颇赚了一些钱的乡村企业 家也转产生产该类营养产品。为了减小成品体积，以便携带方 便，他们将“口服液体式”改变为“丸片式”,为了吸引消费
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第四章 品牌策划
者，他们还设计了独特的造型，药丸分为两种颜色， 一为金 色，一为银色，都呈子弹头状，打开包装盒一看，酷似一排排 子弹。万事俱备，只欠东风，为了尽快打开销路，他们决定请 大师级的策划人为他们策划广告。适逢一个广告界的研讨会在 当地召开，厂长便亲自找到一位北京某广告公司的主力策划 手，说明来意后，对方说，我们可以接下这个任务，不过须等 三天后我们回公司召集各路人手，共同斟的。厂长发话了，哪 儿有这么麻烦哪，这样吧，你只要负责让人们很快知道我们厂 的产品“龟鳖丸”就行，别的你就别管了。对方说：这就好办 了，三天以后，来拿广告方案。
很快，当地的各大媒体都刊播了这则“龟鳖丸”的广告， zui引人注目的是广告语：“冬天来了，给你一颗王八弹(蛋)”! 广告播出后，反响极大， 一时成了街谈巷议的主要话题，该厂 的知名度增加得极快，可是，消费者觉得这句广告语不雅，因 此，坚决不买。非但如此，这以后很长时间，厂长都不敢去公 开场合露面，往往是一递名片，对方便不由自主地说：“哦， 你就是那个王八蛋厂长啊”!
这个例子再次告诉我们，只有知名度而没有美誉的产品可 能处境会更糟。
商品的知名度和品牌的美誉度，分别从两个方面构成了品 牌的内涵，但是，这两者之间却没有必然的联系，高知名度不 一定能带来高美誉度。如上例中的“龟鳖丸”广告之类，知名 度很快上去了，但是却丝毫没有美誉度可言。从另一方面说， 知名度不算高的商品，其美誉度却不一定低。所以，要想使自 己的产品成为“名牌”,就必须使自己的品牌同时具有高知名 度和高美誉度。
现代营销理论认为：企业的资产并不是品牌本身，而是品
牌的忠诚度。大量的数据都表明了这样一个事实——吸引一个 新的消费者的花费是保持一个老顾客的四倍。你的企业要想不 断的获取利润，zui关键的致胜法宝就是要想方设法维护消费的 品牌忠诚度。
总之，随着全球经济一体化的展开和产品同质化程度的不 断加剧，所有的企业都将不可避免地卷入争取消费者忠诚度的 大战之中，谁想在这场激烈的竞争中胜出，谁就必须比别人做 得更好，依靠产品自身的内在质量和性能、依靠企业的美好声 誉以及适量的宣传，以促使自己的产品早日成为“名牌”。
2.营造永久品牌
创建一个名牌，绝非一朝一夕可以完成的，正所谓“冰冻 三尺，非一日之寒”,一个名牌，往往是经过几十年、甚至上 百年，经几代人之手方能完成。世界上的几大名牌，大都经过 漫长的过程。如妇孺皆知的“可口可乐”,一百多年来，品牌 价值不断攀升：1967年时，其品牌价值为30亿美元，1998年 已达800多亿美元，今天，更是高达千亿美元之巨。
遍观世界级名牌，无一不是经过多年的努力得来的。众所 周知的日本名牌“索尼”,在50年以前，还是个不怎么起眼的 小公司，60年代时，索尼公司的产品凭借自己先进的性能和 稳定的质量进入了美国市场，但销售路却并不理想。美国的一 家代理商主动要求合作，条件是换上美国品牌，这样， 一年内 他们可以负责包销10万台。但是，索尼公司断然拒绝了，他 们坚持用索尼这一牌子，因为他们清楚，现在虽然销路不是很 好，但只要坚持做下去，今后可以成倍、几十倍的增长。
第四章 品牌策划
20年前，索尼就已经是世界级的大名牌了，回过头来想 一想，如果当初被那个美国人说服而换上美国的牌子，还会有 今天名满天下的索尼吗?
可口可乐公司虽然在商界称雄百年，但面对竞争激烈的现 实，他们却一点不敢松懈，任何有利的机会他们都绝不会放过 的。1992年巴塞罗那运动会时，体育正前所未有的受到全世 界的关注。
可口可乐公司紧紧抓住这些机会，利用一切可以利用的手 段，在巴塞罗那上空刮起了可口可乐旋风。zui终，可口可乐公 司耗资3000万美元，赢得了本届奥运会“全球赞助商”的头 衔，把同行业的竞争对手全部赶出了奥运会现场。
今天，在世界各地，哪怕是荒凉的乡镇，都随处可见可口 可乐的商标、广告，让人感到可口可乐几乎是无处不在。
反观国内的一些企业，当自己的产品好不容易冲出国门以 后，突然发现，外国人对我们的企业和产品一无所知，这都是 长期以来不重视品牌宣传的结果。
3. “麦当劳”与肉夹馍
要想在竞争之中求生存、求发展，首先应该明白“物竞天 择，适者生存”的道理，什么叫适者生存，简单说就是优胜劣 汰。广大的消费者既然被称为“上帝”,那也不是白吃干饭的， “用了才说好”,用了也可能说很糟，那么你的产品就该“寿终 正寝”了。
要想在激烈的市场竞争中获胜，必须把握以下几条原则：
①以诚待人。传统中国商人常常会在商店门口贴这样一幅
第四章 品牌策划
对联：“诚招天下客，誉从信中来”,这便是现代人很熟悉的 “诚信原则”了。只要你处处关心客户、为消费者着想，便可 获得人们的青睐，如诺基亚倡导“科技以人为本”、爱多倡导 “我们一直在努力”、海尔更是将“真诚到永远”作为自己的经 营宗旨。
②以新奇取胜。企业要善于开发和利用新技术、新技能， 不断满足广大消费者不断增长的各种需求，许多企业都是不断 地进行产品革新、不断地否定“旧我”,创造“新我”,而使自 己逐步成为著名品牌的。
③以优固本。优良的质量，是企业和产品的生命，这点儿 浅显的道理，任谁都懂，但要技之以恒，却不那么容易了。
以著名快餐“麦当劳”和西安的名吃“腊汁肉夹馍”为 例。麦当劳的炸薯条香酥松脆，令人食欲大增，食之难以忘 怀，这同他们考究的制作工艺是分不开的。他们有一条苛刻的 规定是这样的：肉饼煎好后如果在10分钟之内未能售出则一 律作废，而薯条在炸出7分钟未售出的便一律作废。因此，不 论走到哪里，只要看到“麦当劳”店，便可吃到你所熟悉的美 味快餐了。
在古城西安，大街小巷之中，随处可以见到“腊汁肉夹 馍”的招牌，其中几家久负胜名，号称“百年老汤”、“百年老 店”,其手艺也绝不含糊，用木炭火两面烤制而成的“白吉 馍”,夹上“肥而不腻，瘦而不柴”的腊汁肉块，香喷喷、热 乎乎，内软外酥，咬一 口，满嘴流油，要多美，有多美。
但是，这种口福并不是每一个人都有的，笔者为了吃到真 正的美味，往往不惜多等半个钟头甚至更多的时间，为的就是 等一只刚刚出炉的“白吉馍”。但有的人仅为果腹，或者不知 就里，随便叫店员给你来一只“回炉”的“白吉馍”,表面上
第四章 品牌策划
似乎没什么区别，但口感就天差地别了。
你若想将自己的品牌做大，便应该借鉴一下上述例子。
4. 多品牌策略
品牌是产品的名称，是产品特定的综合体，它包括商标、 产品名称、企业的声誉、形象外在包装等。同时，也是消费者 判断产品品质的主要依据。
通常，品牌印象的形成有以下几个原因：
(1) 亲戚朋友推荐
亲友的推荐往往成为其购买该品牌产品的一大因素，也是 人们获得粗略品牌印象的来源。
(2 ) 消费者先入为主的观念
当消费者第一次使用某种产品时，如该产品品质优良，能 够使消费满意，则第一次使用的品牌通常成为他下次购买的指 南，并逐渐形成使用此一品牌的习惯。
(3)使用的频度与经验
消费者长期使用某种品牌的产品后，发现该品牌与其他品 牌的差异和自己的偏好，这时品牌印象极易根深蒂固。
(4)广告活动的多少
广告可以给消费者更多的产品知识，诱发消费者的购买 欲。在广告的诱导下到实际购买这一品牌的过程，品牌印象就 会逐渐在消费者心目中形成。
(5)产品的外观设计
产品外观和包装是否新颖独特，往往能左右消费者的购买 行为。
(6)厂商知名度与企业印象
企业的历史、规模、信誉、对公益事业的热心程度，以及 经营者的社会形象等，都能影响消费者对该品牌的依赖与偏 好。
为了迎合消费者的偏好，巩固既有的市场，提高某一类产 品的整体市场占有率，厂家有时会推出一个或两个以上的品 牌，它被称为多品牌策略，复品牌策略或者次品牌、副产品策 略。
多品牌策略运用的形式有三种：姊妹品牌、父子型、型 录。
姊妹品牌——
这种品牌本身没有什么差异，即使有，也只是口味或使用 场合不同。例如美国通用汽车公司的“凯迪拉克”、“别克”、 “雪佛莱”等轿车。又如玉兰油有大瓶、小瓶包装的不同。
父子型——
这种形式是多品牌策略的zui佳形式。也就是将消费特性相 近的消费者独立分出，另外成立一个小市场。这种消费者通常 具有高度的专业倾向形式。如台湾地区zui大的综合性报纸《联 合报》是以一般读者为主要对象，为了配合工商企业的需要， 推出专门报导财经消息和管理知识的《经济日报》和专门刊载 体育、影视、旅游等娱乐性新闻的《民生报》。
型录——
信誉好的厂家为了充分利用信誉和生产能力，凭借品质分 级和改变包装、口味来配合消费者的水平，诱使消费者提早 “汰旧换新”。如松下产品就有松下2188、2189、第二代火箭 炮、第三代火箭炮等。
多品牌策略可以增加销售量和提高市场占有率，但并不是
第四章 品牌策划
任何厂商都可以推出的。推出新品牌的时机是：
· 在市场占有率高、竞争品牌日渐增多，有均分市场趋 势时，推出新品牌是较好的机会。
· 当新产品的品质水平还不稳定，市场接受性不易确定， 而进行试销时，宜采用新产品。因为即使不幸失败，也不会连 累到原有品牌的信誉。
· 当原品牌有强烈的产品偏向，或不易表达相关产品的 特性或内容时，可以推出新品牌。
· 有些厂商常以生产高品质、高格调的产品作号召，来 吸引高收入的消费者，但由于中低收入的市场仍有发展前景， 在不破坏原品牌高 级 形象的前提下，而以另一品牌名称生产出 次级产品，争取中下收入的消费者。
· 有些品牌历史悠久，在消费者的心目中，形象已经固 定；有些品牌的消费者，局限在某一年龄或性别；有的品牌过 去一直被认为是低级品，但当技术水平提高，品质也达到高 级 品水平时，却仍难摆脱当前的形象。这时，需要用新品牌来转 变。
· 当原品牌与竞争品牌类似或被人仿冒，以致消费者不 易辨认，引起抵制行为，应使用新品牌或改变包装。
· 为了防止竞争品牌在单一产品市场的扩大，使得原品 牌为了顾及其他系列的产品，分散了力量而沦为次品牌，因此 推出新品牌，来打击、削弱竞争品牌。
多品牌策略可以增加被消费者选择的机会，可以满足消费 者求新求异的心理，使消费者认为该公司重视研究发展社会需 要，产生良好的印象。由于品牌多，可以阻止同行业盲目加入 竞争，减轻社会大众对“独占”和“垄断”的厌恶。
5. 品牌与产品结构
当今世界上的著名大企业大都在不断扩大经营领域，业务 日趋多样化。不仅许多公司拥有多个品牌，有的公司还拥有多 个世界名牌。对世界zui大的烟草、食品制造商菲利普 ·莫里斯 公司来说，万宝路香烟带来的收入只占其总收入的20%。
1995年，美国杂志《金融世界》评出的世界zui有价值的 282个品牌之中，万宝路拥有4个烟草品牌，1个啤酒品牌，1 个软饮料品牌，2个咖啡品牌，2个食品品牌。这10个品牌的 年收入达240.2亿美元，但只占该公司全部收入的45%,可见 其经营范围有多大。它有制造业、服务业、金融业。
从企业内部讲，名牌企业一般具有较大的规模和较强的经 济实力，这为实行多样化提供了可能。企业规模扩大后，在原 料供应、产品生产及销售等环节难免会出现能力不配套的问 题。从事多样化经营或可以补充某环节能力的不足，或可以充 分利用企业内部闲置的资源，可弥补“规模不当”的弱点，从 而使企业规模结构更趋合理。
美国杜邦公司在70年代面对石油价格的暴涨， 一时无法 应付，产品的营销与价格处于混乱状态，仅仅两年间，其利润 就下降2.7亿美元。因为企业80%的产品原料是石油，70%的 收益来自石油制品，于是杜邦公司决定兼并美国第九大石油公 司，这就实现了原料的自给自足，降低了成本，摆脱了国际市 场的控制，使公司在化学工业市场立于不败之地。
当企业的主要产品过度集中，与竞争对手势均力敌，想提 高市场占有率较难时，也可采用多样化品牌策略。
美国柯达公司长期占据着世界胶卷市场的90%以上，近 年来，在日本胶卷的冲击下，其市场占有率有所下降。这时柯 达的经营方向开始向摄影范围以外转移。1997年，柯达公司 收购了王安电脑公司的软件部，预示其向新兴技术部门的大举 进攻。柯达此举的另一个目的是：将王安电脑公司软件部拥有 的影像检索与存储技术应用于图形成像业务中，可大大提高柯 达主业的竞争实力。
科技的进步，使产品更新换代加快，而市场淘汰率增加， 使得生产和需求具有不稳定因素。为规避风险，世界各大企业 开始走多样化的道路。
美国吉列公司现任董事长勒克勤在1958年出任总经理时 曾经说过：“本公司不应再以刀片为惟一的事业了。”吉列公司 在继续研制新型剃须刀时，开始转向经营化妆品、医药、生活 日用品并获得极大成功。近几年，他们先后收购了金霸王电 池、派克笔业等美国著名大企业。到1980年，剃须刀和刀片 的销售量在其海外业务的总营业额中所占比重不到35%。
当今世界知名的大企业纷纷转向了多样化经营，并且成为 一种新的趋势。日本的三菱重工业公司拥有5个机械厂，机械 产品多达73种，小至收音机，大至核电站成套设备，有“机 械产品的百货商店”之称。韩国现代集团著名的广告语是： “from chips to ships” (从计算机芯片到轮船)可见其经营范围 之广，产品种类之多。法国著名的时装名牌皮尔 · 卡丹也走出 时装范围，向更广阔的领域迈进。他们涉足环境装饰品、玻璃 饮具、厨房用品、自行车、生活用品、地毯、飞行业、高档写 字楼、高 级 旅馆，甚至向餐饮业挺进。
品牌知名度与产品多样化是相辅相成。知名度可以带给其 他产品更大的名声，迅速进入其他行业和领域；而产品多样化
第四章 品牌策划
又可以使企业的结构更趋合理，从而降低风险，提高经济效 益，zui终使名牌的知名度更大，地位更稳固，品牌更长久。
6.品牌延伸策略
品牌的延伸就是采用现有产品品牌，将它运用在相关的产 品 上 。
品牌延伸涉及的因素有很多，如品牌核心价值与个性、新 老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所 处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业 财力与品牌推广能力等。
在上述众多因素中，品牌核心价值与个性zui为重要，其他 都是第二位的，有的则是在考虑品牌核心价值与个性时派生出 . 来 的 。
①一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，如果这一 核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。
如黛尔香皂是香皂市场中拥有zui大占有率的香皂，消费者 看到黛尔体香剂，他们就知道它是来自制造不错的黛尔香皂的 同一厂商。甚至有人说：黛尔是一种让人遍体生香的香皂。我 们的顾客会期望我们生产一种高品质的腋下体香剂。
②品牌延伸涉及到关联度，但也有关联度低的产品品牌延 伸获得成功的。这一类品牌往往关注的是品牌的核心价值，即 品牌的文化与象征意义，因此包含物理属性、产品类别相差甚 远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体，品牌延伸就 是可行的。
如登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品
第四章 品牌策划
一般都有西装、衬衫、钢笔、 T 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有 的甚至还有眼镜、手表、打火机、香烟等跨度大、关联度低的 产品，这些都能共用一个品牌，即能够提供一个共同的效用： 身份的象征、达官贵人的标志，能够让人获得高度的“自尊” 和满足感。
如世界顶级打火机品牌“都彭”打火机，它的使用者并非 是为了点火的需求，而是感受顶级品牌所带来的无尚荣耀。同 样，都彭皮包、都彭领带也是因为这个原因。
以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌， 一般很难兼 容中低档产品，否则就会破坏品牌的核心价值。
二战前，美国豪华汽车的品牌是派卡德而不是凯迪拉克 · 派卡德一度是全世界zui尊贵的名车，是总统罗斯福的专用车。 但派卡德在品牌延伸过程却犯了一个致命的错误。他们在30 年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路好极 了，但派卡德的王者风范渐失、高贵形象不复存在了，从此走 向衰退。
③并非所有的品牌延伸都能成功，品牌的延伸应尽量不与 品牌原有核心价值与个性相抵触。
新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要 与主体部分相容也足以支持品牌延伸。品牌核心价值具有广泛 的包容力，它甚至使类别较远的产品共有一个品牌。
本田公司以“优秀的动力”为品牌核心定位，产品涵盖汽 车、摩托车、割草机、发动机。本田公司的各种产品以“动 力”技术被消费者认同为主要立足点，只要依赖这种核心技术 的产品都可共用此品牌。
理光是以“卓越的光电技术”定位，它的产品横跨传真 机、复印机、照相机等。
第四章 品牌策划
海信早先的定位是“优质彩电”,现在以“技术领先、品 质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象为定位， 产品涉及空调、电脑、电话机、网络。对电器产品而言，技 术、品质等共性形象较为重要，能带动多种电器行销市场，个 性化的形象相对电器产品重要性低些。所以，电器业是zui适合 进行品牌延伸走“一牌多品”的模式的行业。如“松下”、“日 立”、“夏普”,中国名牌“长虹”、“海尔”等，无论洗衣机、 彩电、音响、空调、冰箱、传真机都可采用同一品牌。
品牌延伸对于大多数财力并不雄厚并且品牌营销能力较弱 的一些企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。
7. 品牌多样化与跷跷板效应
品牌的延伸和产品的多样化有时会带来一个副作用，这就 是“跷跷板效应”。 一个名称不能代表两个迥然不同的产品， 当一种上来时，另一种就要下去。
“施乐”zui成功的产品是复印机，它几乎成为复印机的代 名词，在台湾，施乐为电脑做广告之一的标题是：“这架施乐 机器不能印出一份复本”。如果施乐机器不能印出一份复本， 对于该企业是一种灾难，施乐公司zui后不得不放弃了它的电脑 经营，为此它扔掉了8400万美元。
美国一家食品公司拥有淹菜的zui大市场占有率。后来，这 家公司成为蕃茄酱的代表，这方面它做得很成功，但它失去了 淹菜的领导地位，被一家食品公司所代替。
百事可乐公司以百事可乐饮料起家，与可口可乐在市场上 分庭抗争，成为世界上十大著名品牌。70年代以来，它提出
第四章 品牌策划
“经营多样化”战略，以对抗可口可乐的“产地多样化”战略， 先后购买了肯德基家乡鸡、必胜客(意大利风味)、塔克贝尔 (墨西哥风味)等快餐连锁店， … 时间声势浩大，在“世界 500家大公司”的排名榜上远远领先于可口可乐公司。
但是，百事可乐公司在各个领域中的经营业绩并不理想。 肯德基家乡鸡虽然是世界上著名的快餐店，但它宣扬的“在世 界70多个国家拥有近1万家餐厅，全球平均每天有一家新的 肯德基开业”,与麦当劳在100多个国家分布了两万家餐厅， 平均每天在世界新开10家左右的新店，即每两小时增加一家 相比，相差很远。
而百事可乐在快餐与包装食品(包括饮料与零食)的经营 管理方式上，相差甚远，它们不仅不能互补，反而使公司分散 了精力。快餐店还占用了企业的大量资金，如在1994年达到 48%,这些都严重影响了其主体产品——饮料的发展，使其近 年来在与可口可乐的交手中多次失利。1996年，百事可乐不 仅在美国市场上的占有率落后于可口可乐11个百分点——这 是20年来差距zui大的一次，而且在国际市场上，除保住了传 统领地中东以外，其他几个全球zui大的市场都遭到惨败。
至此，百事可乐开始重新认识“经营多样化”策略，饮料 和快餐二者不可兼得，终于痛下决心二者分家。他们宣布将包 括肯德基家乡鸡，必胜客、塔克贝尔在内的餐饮业务分离出 去，成立新的公司，而百事可乐集中兵力经营老本行。
企业不能盲目进行多样化，应遵循下列原则：
要充分利用产品间的协同效应。产品通过资源共享达到 “1+1>2”的效果。企业在实行多样化时，如果新产品与老产 品时存在某些内在联系，就可发挥“协同效应”,使它们互相 补充、相互促进。百事可乐由于没有看到快餐业和包装食品实
第四章 品牌策划
际上有很大不同，没有针对各自特点分别制订经营管理方针， 才导致其各自长处未能发挥，在每个领域中都落后于竞争对手 的。
产品组合有利于分险分散。所以，企业在确定多样化经营 的产品组合时，要设法使企业整体风险zui小而收益zui大。如台 湾的宏基公司除了从事电脑、芯片的生产外，也涉足一些风险 小、波动不太大的行业，当世界芯片市场上出现价格暴涨暴跌 时，可以靠其他业务的收益渡过难关。
8.品牌成长规律
纵观国内外著名企业，要想健康、稳健的发展、壮大，必 须注重品牌建设，增强品牌的竞争力。在品牌的发展过程中， 应找出其规律性的东西，来指导我们的企业经营与管理。通 常，品牌的成长规律有：
(1)在适应市场需求中成长
市场需求表现为消费类产品和投资类产品的需求，它们各 有规律。
消费类产品需求层次的变化规律是由生存型需求向享受型 需求转变；消费结构变化的规律是指吃的支出比重相对下降， 穿、用、住、行、玩的支出在上升，这两种消费变化规律异常 明显。在我国，95%以上的城乡居民吃的支出占家庭支出的 50 — 60%,有的地区在50%以下。
投资类产品的规律也发生了变化。zui终产品的需求带动中 间产品和初级产品需求的增长，如家电工业、小轿车工业的增 长需要大量的技术装备，带动着机器制造业的发展，带动着原
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材料、燃料、动力工业的发展。
(2) 在激烈的市场竞争中成长
品牌是市场竞争中的优胜者，它们在众多品牌的竞争中脱 颖而出，靠的是新颖、优质、诚信等企业优良的品质。这些都 是企业开拓市场营销、加强销售服务、提高服务质量，从而赢 得市场的保证。
IBM公司创立80多年来，产品和服务遍及世界140多个 国家和地区，其成功的秘诀之一就是为客户提供zui优服务。该 公司的第一代总经理托马斯 ·沃森提出 IBM必须成为一个以顾 客为中心的公司，公司的一切活动都要围绕着如何满足顾客的 需要进行。公司明确规定，在接到用户报告本公司的计算机出 故障24小时内，就必须派专修人员赶到出事地点。
(3 )在追求技术进步中成长
品牌依靠技术的不断更新、推陈出新而求得发展，品牌在 技术进步中扩大生产规模、实行升级换代，提高效益。
(4) 在管理优化中成长
品牌的成长离不开严格而科学的管理。随着商品经济和市 场经济的发展，管理正由经验管理向科学化管理转变，由生产 导向型管理向市场导向型管理转变，由单一化管理向现代化、 多样化的方法和手段转变，随着企业管理的进步和优化，也促 进企业品牌走向名牌。
(5)在市场营销中成长
当企业处于供不应求的市场态势时，企业的重点放在生产 经营上，即抓好生产管理。当出现供求平衡或供过于求时，企 业的重点转向抓产品开发，强化质量管理和产品推销上，以新 品、优质争夺顾客，巩固和扩大市场，即企业的重点放在商品 经营上，当各竞争对手的质量和品种达到先进水平时，竞争转
向销售服务、企业形象、品牌形象、包装设计、广告宣传、公 共关系等。
案例：1999年，保健品牌“脑灵通”成功上市。在一系 列准广的过程中，品牌的建设功不可没。
脑灵通的外包装明显具有儿童色彩，现有包装又不便改 动，于是策划者放弃了成人市场，而专攻学生市场，再将学生 市场细分，集中火力做“考生”市场。因此，脑灵通的销售主 张是两个：考生和家长。通过对考生和家长的消费心理分析，
他们推出广告语为：
针对考生的：30天提高记忆商数18.52。
针对考生家长的：让龙的传人都成龙。
他们还制定了面向高考生、中考生，免 费赠送5000盒的 活 动 。
1999年3月18日，“脑灵通成龙工程”在广州、深圳两市 同时开始，连续五天的系列报纸广告一亮相，马上掀起脑灵通 的销售热潮。在“成龙工程”活动现场，父母带着考生，手里 拿着报纸和学生证，排队换取脑灵通，新闻媒体闻风而动，当 晚，“脑灵通成龙工程”成为深圳电视台的焦点新闻，第二天， 广州深圳两市各大报纸纷纷报道，脑灵通一举成名。
为了将活动的余波继续下去，接下来他们陆续推出了系列 的功能诉求广告，《脑灵通，30天提高记忆商数、18.52》、《脑 灵通，让广州考生的妈妈放心》、《脑灵通，祝广州考生跨越龙 门》、《脑灵通，让广州考生迈向成功》等。
由于产品铺货率较低等原因，尽管知名度得到较大提高， 但销售量不是很高。在基础建设完成后，他们开始了第二轮的 促销和广告活动。
他们通过“不同的角色”来分别看待考试这个话题，走情
第四章 品牌策划
感路线，将脑灵通的理性诉求融入其中。如，《广州考生，记 住了，爸爸比你还着急》、《广州考生，记住了，我在北大等你 们》、《广州考生，记住这位老师今天说的话》、《一位考生的夜 生活》、《脑灵通告考生父母书》。
另外，他们还在各销售终端和学校门口，安排业务人员向 学生或考生父母派发宣传传单， DM 单，如《脑灵通考生父母 必读》等，通过各种方式拉近脑灵通与消费者之间的距离。
在“五 · 一”节期间，他们策划了“脑灵通成龙活动”的 延续活动——“五一节让专家告诉你怎样考大学”(脑灵通考 前大型巡回活动),请出重点学校的特级教师、著名医院的营 养学教授、参加过高考、中考命题的老师，让他们在现场解答 考生或考生父母的提问。如，怎样填报志愿，怎样提高复习的 效率，考前营养等问题，真正关心考生，关心考生父母，让脑 灵通与考生走得更近。
在高考前，他们进行了新一轮的广告和营销运作。首先推 出了“脑灵通焦点访谈”系列证言广告，将第一阶段“脑灵通 成龙工程”及脑灵通的使用者作为广告的主角。如，《脑灵通， 鹏城第三大热门话题》、《脑灵通让这位考生成为羊城焦点人 物》、《脑灵通，新闻背后的新闻》、《脑灵通专家答消费者问》、 《如何提高临考的爆发力》等等。并且，还专门开通了“脑灵 通专家热线”,24小时解答考生和考生父母的咨询；针对考生 和家长的实际需求，推出了脑灵通考前大型巡回活动之一—— “六一，让高考状元告诉你怎样考大学”,请出高考状元、大学 生，现场向考生传授自己的“取经”之道。
第四草 品牌策划
9. 品牌 ·标志 ·商标
品牌是整体产品概念的组成部分，是指打算有用来识别卖 主产品的某一名词、辞句、符号、设计或它们的组合。它的基 本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，不致使竞争者 之间的产品发生混淆。
品牌包括品牌名称、品牌标志两部分。品牌名称是指品牌 中可以用语言称谓表达的部分，如日立、东芝、夏普、长虹、 海尔等。品牌不仅包括发音的名称，而且包括符号、图像、图 案或颜色对比等显示的品牌标志。
商标不能与品牌同等。商标是经过政府有关部门注册的品 牌，是受法律保护的品牌，有专门的使用权，具有排它性，所 有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。二者的区别 在于是否经过一定的法律程序。
品牌名称、品牌标志的设计、创作对品牌至关重要，有时 能决定企业的成功与失败。
“回力”球鞋寓意这种鞋柔软而有弹性；“黑又亮”皮鞋油 给人以油光发亮之感；“万里牌”皮鞋有耐穿之意，脚穿皮鞋 能行万里之路；“夜光杯”牌葡萄酒富有诗意，给人以舒适感。 香港的“金利来”领带意味着金钱、红利一齐来；“盛锡福” 帽店是北京一家老字号，“锡”字似乎令人费解，但它在汉语 里与“赐”同义。盛锡福，就意味着谁戴了盛家做的帽子，就 会赐给谁很多福份。
视觉往往比听觉更直观、形象，人们看商品，着眼点往往 在于小小的品牌标志，企业为了标志费尽心机和财力。
心
第四章 品牌策划
美国一家石油公司，为设计一种汽油商标图案，竟耗资 1.22亿美元，历时6年，雇佣了一批经济学、心理学、社会 学、语言学、美学等方面的专家，研究了55个国家和地区的 风俗和习惯，zui后从设计的1万多个候选的商标图案中择取了 一枚，可谓费尽心机。
日本索尼公司创立于1946年，原名“东京通讯工业”。 1953年，公司的业务发展到国外，公司董事长盛田昭夫赴欧 美考察，发现公司原有的标志，人们读、记、发音都很不方 便，决定选择一个既有含义，发音又动听、响亮，而且居有国 际性的商标来代替原有的商标。经过几年的摸索、决策，他们 在1957年选定了“索尼”(Sony) 这一商标。
“Sony” 音标的音是开音节，好听、顺口、易记。另外， 商标的义：Sony 一词源于拉丁语，在拉丁语中是音响的意思， 与公司经营的商品非常贴近、吻合。在英语中， “Sonny” 是 Sonny Boy”的简称，意为“可爱的小宝贝”,在欧美相当流行。
盛田昭夫等公司的决策人很欣赏这个词的含义，认为它作 为东京通讯公司的象征，能赢得顾客的喜爱。将Sonny一词两 种含义融合在一起，再省略掉一个字母，不仅便于记忆和使 用，而且解决了 “Sonny” 与日语“损”字发音相同的忌讳。 后来 “Sony” 一词经过在世界各地反复验证，证明它在各国各 地的发音都是“索尼”,符合国际策略，也符合时代要求。经 过一年半的试用，企业营业额上升了12%,于是决定使用 Sony 商标。
日本“三菱”品牌的创始源于该公司的创办人岩崎太郎在 狱中的经历。当初岩崎在狱中结识了一位博才多学的老人，他 告诫岩崎，企业在发展中，zui重要的是“人和”。在老人的开 导和劝解下，岩崎将“人和”的理念注入商标设计，组成一个
第四章 品牌策划
初步图案。随后，又与岩崎家族的族徽三片树叶相融合，构成 了“三菱”的标志。
因此，“三菱”品牌不仅反映了“人和”的理念，并有纪 念之意，同时还能联想到池塘中的菱叶和菱所蕴含的朝气，其 形又与三片钻石相似而富有高贵感。同时，这三片菱形又标志 着三菱公司经营宗旨的三原则：“承诺对社会的共同责任；诚 实与公平；通过贸易促进国际谅解与合作”。
10.品牌传播方式和运用
今天，企业的营销时代是品牌的时代，从一定意义上来 说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。随着市场竞争的加剧， 品牌的树立和传播方式日趋多样化。
(1)利用新闻媒体和企业公关来塑造品牌形象是一种长期 而有效的措施。
广告、促销等营销活动直接向消费者传达品牌形象，促进 销售，但现代社会中，过度而虚夸不实的广告信息往往使消费 者产生不信任感，过于直白、功利性过强或重复次数过多的商 业广告有时会给品牌带来负面的影响。
借助新闻媒体和企业的公关活动，在淡化了商业色彩，增 强了消费者接受信息的主动性的同时，又提高了品牌的权威 性，是品牌传播的有利武器。
据2000年4月《中国经营报》刊登的一份调查报告显示， 北京人更多的是从报道中建立起对公司和品牌的信任和喜好。 北京人对国内品牌的认知方式依次是新闻报道(57%)、感受 公司的广告(46%)和口传(28%),在了解国外品牌上这三
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第四章 品牌策划
种方式的比例分别占到了47%、43%、42%。
美国通用汽车公司五年前在中国几乎没有销售产品，但由 于其在上海zui新的别克轿车投资额巨大，在中美两国贸易中地 位显著,从而产生了巨大的新闻效应，通用的品牌地位随之上 升。
(2)通过品牌合作来推广品牌也是品牌建设的方法之一。
当品牌在推广中存在着各种困难时，可借助消费者已认可 或熟知的认知品牌来扩大影响、建立销售。
英特尔公司以生产电脑“心脏”— 微处理品CPV 而闻 名。从286、386、486等风靡世界，但由于当时英特尔没有为 “X86” 申请注册商标，因而其他芯片厂家都可以在处理器上 加上“X86” 的字眼，给英特尔公司带来巨大的损失。1991年 英特尔公司开始着手品牌建设，它要求 IBM、康柏、戴尔等多 家知名电脑厂商在其电脑说明书、包装、广告上加上“内有英 特尔”的商标。英特尔从他们的销售额中拔出3%—5%的回 扣给这些电脑厂商，作为广告费的补助。
为执行这项计划，英特尔公司编列了每年一亿美元的预 算。结果，在18个月内，英特尔的品牌认知率从原来的46% 增加至80%,相当于其他品牌多年努力的结果。
(3)利用企业形象的联想来提升品牌形象。
利用企业的特征，如价值观、文化、员工等，将企业与产 品品牌相结合，在品牌架构中建立与众不同的特色。
建立企业良好形象的方法有很多，如向社会传达企业关注 社会、生态环保，积极参与社会生活的信息。
如麦当劳企业在北京开办公交月票代理业务，就切实解决 了北京市民的实际需要。
11. 品牌战略与国际化经营
一个企业要创立国际知名品牌，就必须在国际市场上营造 品牌实力与企业实力，提高品牌与企业形象，通过强化品牌的 国际优势，实施国际化经营战略，获得企业的长足发展。
世界著名的大企业如丰田、通用、壳牌石油、奔驰、 IBM 等公司无一不把国际化经营及其战略作为品牌经营的重点。
创建于1871年、总部设在德国的杜伊斯堡——汉博思， 1991年在“世界500家zui大工业公司”中排名第48位，1993 年排名第55位的蒂森公司，在创业伊始，就十分重视国际贸 易和国际化经营。到1989年，该公司的340亿马克的销售额 中有48%的来自于国际化经营，它在德国国内的销售额占 52%,该公司不但销售额分布在世界各地，而且在海外都有大 量的子公司，尤其是在其他一些欧洲国家及美国、巴西、墨西 哥、加拿大、阿根廷、利比里亚及南非等。在1989年，还进 一步注意在全球范围内，开展国际化经营。
要想在世界范围内拥有较高的市场份额，就必须要开拓国 际市场，参与国际竞争。没有国际化经营活动，既不但不能在 国际市场上占有较高的市场份额，而且也无法创出一定的知名 度，这自然也无法创世界名牌与发展世界名牌。
企业的国际化经营，以国际市场需求为导向，以开辟、占 领和扩大市场为目标，突破国家界限，实现国内与国际资源的 优化组合，利用国际分工，实现产品生产、产品交换的国际 化，在参与国际市场的竞争中获得企业更大的生存与发展空 间。
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目前，我国企业无论在实力上，还是在规模上，与世界名 牌的差距还很大，有相当一部分“行业排名兵”没有参与国际 市场竞争，即使一部分参与了国际市场竞争，但是国际化经营 的程度仍然很低，在世界市场上的销量较低，或者虽然开拓了 国际市场，但未能站稳脚跟，开发了国际市场而不能占领国际 市场的现象很严重。更谈不上在国际市场上提高知名度和美誉 度。
国际化经营通常有两个阶段：
①国际贸易阶段
通过商品贸易和许可证贸易来进行。商品贸易主要指商品 的进出口贸易。许可证贸易包括专利技术、专有技术、商标的 贸易。许可证贸易可以绕过贸易壁垒，投资少，风险小，更有 利于提高企业的信誉度、知名度、市场份额。
IBM创业之初，“苹果”牌个人电脑几乎垄断整个市场， 从不进行任何形式的许可证贸易，不但技术的保密性很强，而 且“严打”各种侵权行为。而 IBM公司则不同，不但进行许 可证贸易，而且对各种仿制品视而不见。不久， IBM的生产技 术与标准得到普遍推广，使 IBM 的标准逐渐成为行为标准， 使得 IBM的标准逐渐成为行业标准，zui终创造“蓝色巨人” 的形象。
②境外直接投资阶段
大多数世界名牌企业的国际贸易开展到一定阶段以后，主 要采用境外直接投资。
境外直接投资的形式有：与国外有关政府部门合作，选择 项目或伙伴。如日本富士通公司1993年与中国电子工业部签 订的合作协议以及1995年同中国江省政府签订的合作协议都 属于这一类。
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参与境外有关政府重点投资项目与技改重大项目，有的甚 至采用“援助”的名义。如北京松下彩色显像管有限公司、上 海大众汽车有限公司的成立属于这一类。
与贸易伙伴合资直接向境外投资、境外股票上市、在境外 成立全资子公司等也都是境外直接投资的形式。
12. 中国企业品牌国际化策略
中国即将加入 WTO, 这对我国品牌国际化提供了历史性 的契机。 一旦我国加入 WTO, 我们将看到更多的国际品牌， 而我们的品牌也要走向世界，参与国际市场的竞争。 一个具有 国际性传播的品牌能够在全球大多数国家传播，则需要花费很 大的功夫的。
2000年6月6日《中国经营报》头版头条以《老名牌难搞 国际化，恒源祥真的想自杀》为标题，报道了我国老字号恒源 祥的名称国际化问题。恒源祥创立于1927年，原来是上海南 京路上一家以经营毛线为主的老字号商店。近年来，它依靠品 牌经营起家，迅速崛起为世界zui大的手编毛线生产基地。zui 近，公司对外宣布，准备消灭自己多年来苦心经营的“恒源 祥”品牌，再创一个全新的品牌来代替它。原因是该品牌不宜 国际化，可能影响公司的全球战略，同时公司强调，新品牌适 用于国际市场，“恒源祥”品牌继续在国内市场存在。恒源祥 这一具有浓厚的中国文化色彩的名称，外国人却根本不懂，在 他们眼中是三个毫无任何意义的图案。
在日本、台湾等新兴的国家在经济腾飞之时，产品进入国 际化市场，纷纷对原有品牌进行改造，以适应国际化需求。这
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方面日本企业做得zui大胆、zui彻底，很多产品都重新命名了英 文商标名称，如日本的国际品牌中就有： Sony 、Minolta 、Sun- tory 、Pentax 、Lexus 、Sharp。
日本松下公司曾以 “National” 在本国注册，在产品国际 化过程中，遇到了麻烦。因为National在英语中是国家、民族 之意。这在很多国家中是禁止使用的。后来公司又重塑了一个 Panasonic的品牌。它是一个全球都可以接受的国际性品牌。这 一改整整花了16亿美元。
台湾宏基原先的品牌是 Multiech, 虽然也是英文名字，但 它不具备国际性，因为这类品牌到处存在，不利于公司的全球 性开拓市场，1986年，宏基花费巨资塑造了一个全新的国际 批 品 牌 Acer。
过去，我国的品牌在走向国际市场时，也会对它国际化， 但往往受老商标法中所规定的我国商标必须用汉字。1983年 删去了此规定。但此后往往是拼音或简单翻译，虽然是拉丁字 母组成，但不是按照国际音标的拼写法则。国外消费者难以理 解其含义。
今天，我国的一些著名企业纷纷“触网”,在注册域名时 也有失远见。域名也是一种无形资产，具有品牌的特点和广告 的功能。国外著名跨国公司的域名就是公司品牌名称。我国的 一些大型公司在建立自己的网站时，往往就把公司名称弄成汉 语拼音、国外访问者就会感到很困惑，不能理解其含义，也不 能联系到著名品牌。
我国企业可以采用中西合壁的品牌命名方式，在国内有汉 字品牌，在国际市场有英文品牌，二者之间可以有某种联系， 如读音相近，但不一定要有意义上的对等，关键是该英文品牌 要有国际品牌的特点，zui好采用英文字母或词根组成新创词，
第四章 品牌策划
而不是现有的词汇，还应该提示品牌或产品有益信息。
对于新企业新产品，特别是那些起点高、希望创立国际品 牌的企业应该具有远大的眼光，zui好一开始就制订国际化的品 牌名称，以免日后要花费巨额费用塑造另一品牌。对于那些在 国内已具有相当知名度的品牌的企业，因为其原有品牌已形成 巨大的无形资产，这笔财富不应该白白浪费，而应该在它的基 础上创造一个全新的国际性品牌。
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