比尔盖茨徒弟 鹤赫营销策划

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策划就是大脑风暴

策划这个词在当今社会各个领域和行业已被广泛地使用， 但到底什么是策划呢?它为我们带来了什么呢?

从中文“策划”二字来看，zui早的古文“策”同“册”, 指的是文字书写的载体，即用竹子或木片写字，编纂而成叫 “策”。到今天，它已经演变为“计谋”、“策略”的意思，与 “决策”、“建议”、“点子”的意思已很接近。

策划实质上是一种从无到有的精神活动，是脑力的创造行 为，是创新而有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统 工程。

策划zui鲜明的特点就是就某一事物的整体性和未来所做的 策略规划。它包括对事物从构思、分解、归纳、判断，到拟定 策略、方案实施、追踪与反馈及评估过程的一整套程序。

中国古代的谋士为其主精心进行策划的事例至今仍在广泛 地流传，成为后人处事的典范。

战国时期，齐国贵族孟尝君为国相，权倾一时。孟尝君的  食客冯谖料到他今后必然受到齐王的猜忌，为他策划“三窟”。 冯谖利用替孟尝君去封地薛收债的机会，将负债人的债务免  除，烧掉了债券，为孟尝君树立了威信。也为孟尝君谋划了很  好的安身之所。

冯谖去拜见秦昭王，大加赞扬孟尝君，说孟尝君到了秦 国，齐国的军政大事尽可在秦国的掌握之中，于是秦王派人带 着厚礼去请孟尝君。

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冯谖又到了齐国，对齐王说到秦王要立孟尝君为国相的事，齐王马上改变对孟尝君的态度，立即重新拜他为国相。这 样，在充分的谋划之下，孟尝君的“三窟”营建成功。
美国管理咨询专家的一段话，值得我们深思。他说：“不 发达国家之所以不发达，与其说是由于缺乏资金，不如说是由 于缺乏创新。”
在信息时代，知识越来越多，许多人在知识的重压下做出 被动的选择。因此，人们极需要的是具有独特价值和创意意义 的策划来保证积极主动的态势。
日本企业在70年代末、80年代初，利用地域的临近和文. 化的同源大举进入中国市场， 一时间，全国充斥着日本商品，
它成为商品质的代名词，国人说起进口产品单单指的是日本产 品。日本产品的成功进入得益于它的策划。请看一则在80年 代家喻户晓的广告词：
“车到山前必有路，有路就有丰田车”,这句广告词使用了 中国老百姓zui常用的一句俗语，把丰田轿车和中国文化、消费 者的心理很好地结合在一起，成为进军中国市场的一张很好的 牌。
在美国，策划叫做软科学，或者叫做咨询业、顾问业、信 息服务业。美国许多跨国公司之所以能够在全球许多国家畅行 无阻，依靠其先进的科学技术、众多的精英人才，但还有重要 的一个因素，就是美国有无数像“兰德公司”那样的信息咨询 业的出现，它以脑力资源为资本，对众多公司进行了无所不通 的战略策划。策划是美国公司走向成功的必不可少的条件。
策划首先是项目预测、市场预测、风险预测的行业。要比 他人更早地看到战略大趋势和策划新潮流。
一段时间来，“点子大王”被热炒，很多人认为策划就是 点子、建议。策划离不开点子，但决不是点子，因为策划不仅仅要有点 子，还要有具体的行动，而且后者更重要。
综合以上内容，我们认为策划是根据现有资源信息，判断 事务变化的趋势，确定可能实现的目的和预算结果，再由此来  设计、选择能产生zui佳效果的资源配置与行动方式，进而形成  决策计划的复杂思维过程。

2.策划就是创造财富

21世纪的经济是知识经济。知识经济是相对于农业经济 和工业经济而言的。在农业经济阶段，以使用人力资源和自然  资源为主，人们的生产经营活动以土地为中心而展开的，产品  以满足人们的基本温饱和生存繁衍的需求。在工业经济阶段， 以使用能源和机器为主。由于科学技术和生产力的发展，社会  产品以满足人们对物质财富和利润的追求为主。这一时期，物  质与精神的分工更加明确，生产力得到极大的提高。
1962年，经济学家弗里茨 · 马克卢普发表了《美国知识的 生产和分布》 一书，首次把知识与产业联系起来，对知识产业 占国民生产总值中的比例进行了计算。
1973年，哈佛大学学者丹尼尔 · 贝尔在他的《后工业社会 的来临》一书中，对未来社会发展趋势进行了准确的预测。他 认为今后的经济将由制造业转向服务业，专业和科技人员将取 代企业主在社会中的主导地位。
1982年，未来学家约翰 · 奈斯比特发表了《大趋势》 一 书，他认为即将到来的信息社会是知识密集社会。“知识是我 们经济社会的驱动力”,“信息社会是创造、生产和分配信息的



第一章 策划理念

经济社会”。他认为在信息社会起决定作用的生产要素是知识； 价值的增长取决于知识。
有的学者甚至认为在今后的社会里，知识经济将成为支配 其他的社会经济的要素。
80年代末、90年代初，世界上zui畅销的两部书分别是 《世界手册》和《大不列颠百科全书》,到1994年，电子百科 全书的销量在历史上首次超过印刷的百科全书。 一套24卷本 百科全书的内容可以储存在一张光盘上。
全球性国际互联网 (Intemet)    的使用也在急剧上升，在 1996年，大约有5000万人上了网，每个人可以直接与其他 5000万人联络，到了2000年，这一数字已达到5亿——10亿 人。在美国，1995年国际互联网上发送的电子邮件比通过邮 政发送的邮件要多。
1991年，原致力于扑克牌生产而转向电子游戏产品的任 天堂公司，其收人比规模巨大的索尼公司多出4亿美元。1992  年，任天堂公司的892名员工的公司销售额达到了55亿美元， 税前利润达13亿美元，人均销售额达600万美元。
一张只读存储 CD 可容纳50亿比特(字节)的信息。很 快，这个容量又提高了10倍，这相当于5000本书的容量。因 为 CD 可以批量生产，每张光盘的成本只有几美分。更重要的 是，人们不必去买那么多 CD光盘，他们可以通过国际互联网 进入他们想进入的任何程序。
全球的经济正在走向没有疆域的世界，除了为保护某些国 家农产品而有采取的短期措施外，经济已走向一体化，世界走 向单一市场的世界经济已不容置疑，而财富的创造将依赖于一 个国家和人民学习新技能的能力，特别是确定问题、找出新的 解决方法和增添新价值的能力，这在很大程度上依赖于策划。


第一章 策划理念

具体来说，对策划的运用可以从四个方面来看。
①从策划的过程来看， 一个完整的策划，基本上包涵了预 测和决策的两大步骤。
作为预测，它对组织未来的发展前景和趋势进行科学的分 析和准确的评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的 应对方针和行动措施进行大胆的抉择。
②从策划的内容来看， 一个完整的策划，基本上包括了战 略策划和技术策划两大内容。
战略策划是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目 标和方针。如毛泽东成功地策划了“三大战役”,海尔集团为  其企业确定地全球性扩张战略等等，这些都是成功的范例。
技术策划也称战术策划，是企业为实现战略所必须采取的 一系列行之有效的行动方案，战术策划具有很强的操作性，它 往往设计出每一环节的运作步骤，以保证每一个环节达到zui佳 组合，在每一个阶段都取得zui大成查。
③从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维  工程。既要运用周密严谨的理性思维进行分析、判断和预测， 又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想像、创造和重  新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划成功的关键。
④从策划者输入的范围来看，策划普遍存在于人类的行为 之中。无论是政治、军事、经济、文化还是个人发展都需要精 心的设计策划。
知识经济的时代，个人能力将得到充分释放，智慧资本将 成为公司真正的财富。策划就是创造财富。


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3. 新经济时代的策划奇迹

有人把我们的未来称为“新型的服务性经济”。美国预测 专家赖特认为，全世界正在产生三大类的工作：普通生产服 务、直接服务和符号——分析服务。
普遍生产服务包括旧式工业特有的重复工作：工业生产线 上的工作的低层、中层经理们的日常管理工作。这种工作在今 天已有了很大的改变。在美国一些先进的工厂中，由于技术设 备和生产流程的改进，员工已经无须动5公斤以上的东西。
直接服务通常也是重复性的。如商业服务业的服务人员。
符号——分析服务者包括使用信息符号“解决、确定和安 排”问题的人：从事研究的科学家、设计工程师、软件工程 师、公关人员、投资银行家、律师、房地产商、管理顾问、税 务顾问等等。这个领域在美国已占有20%之多的人数，他们 赚取年薪总额约为50%的群体，赖希指出，发达国家的高薪 和不断增长的职业选择主要是围绕第三类工作。
《2000年大趋势》的作者奈斯比指出：“50年代我大学毕 业时，美国劳动力队伍的65%是蓝领工人。现在，这一比例  已下降到大约13%,并且还在下降。这并不意味我们比以前  生产得少了。事实上，美国国民生产总值的24%左右产生于 制造业，在过去40年的每一年里差不多都保持着这一比例。 所不同的是，40年前，65%的劳动力生产着这些产品，而今  天只要13%。显然，随着我们经济的巨大发展，那个24%的  比例代表了更多的产品。变化巨大的是：我们现在用信息进行  制造，而不是用人；我们用电脑、自动化技术和机器人代替


第一章 策划理念

人。”
这种知识经济的鲜明特性是“比尔 · 盖茨现象”。在15年 前，对世界富豪排名时，前10名几乎全是石油大王、钢铁大 王。但是在今天，排列在前10名的一半以上与信息以济等高 科技有关。工业资本家巴菲特通过几代人的财富积累才排名世 界第一。比尔 · 盖茨白手起家，通过几十年的努力，轻易夺走 巴菲特的世界首富。有消息报道，比尔 · 盖茨的微软公司市场 价值已超过美国三大汽车公司的总和。目前的美国，经济增长 的主要源泉是5000家软件公司，他们的贡献并不亚于世界500 强。
知识经济可分为两大支柱：硬支柱是高技术，软支柱是高 智谋、高文化、高策划。
在智能的参与下，高技术必须结合高智谋、高文化、高策 划，在商战激烈的今天，zui好的技术如果脱离良好的策划是没 有用武之地的。
人类进入信息和知识爆炸的时代，人类的知识总量每5年 积累起一个周期，人类已进入科技、文化、经济、政治、军事 多位一体的时代，这一时代也就是以“知识”、“技能”为主要 标志的大策划时代。这种策划时代的经济即策划经济，也就是 知识经济、创意经济、智能经济。

4. 成功策划的基本原则

策划的工作对象包括组织策划、项目策划、活动策划和行 动策划。
策划是一门科学，它有其逻辑、模式和规律，是完全可以







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用常规知识来认识的。了解策划的基本原则十分必要。
信息原则——策划必须建立在对大量而zui新的信息的收集 和掌握。优秀的策划人员也应该是信息收集的名人。
日本经营之神松下幸之助在企业经营策划中，成功地运用 信息获得成功。松下幸之助有一天在街上散步，经过一家住户 时听到一对兄弟为抢电源插头而发生争执。当时，电器插头只 有一个，一人使用完了之后，其他人才能使用。这个信息马上 引起松下幸之助的注意，于是，他开发出了“双向插头”。
创新原则——打破思维的限制，在重组和联想中创造出另 一种事物。创新是策划中zui有价值的组成部分，是决策者策划 水平的主要体现者，是策划中zui引人注目的部分。所以，策划 的质量，主要从其产生的创新功能中体现出来的。
一群决策者们在研究怎样把老虎捉住，关在笼子里，会上 有一个人有了一个奇妙的想法，不是把老虎关起来，而是放出 来，人关在一个封闭的汽车里，这种看似荒唐的想法，就是一 种zui佳的创意策划。就这样，野生动物园的创意诞生了，在野 生动物园里，老虎和其他野兽在大自然环境中自动地生活，而 参观者在密闭的汽车里游览。这一创意的诞生为世界各国带来 大量的野生动物园，也为他们带来了巨大的经济效益。
出奇制胜原则——在策划中，要想别人所未想之事，以奇 取胜。策划的成功很大程度上依靠奇怪而新颖的构思、独特的 想像与联想，没有新奇的创意就不会有巨大的成功。
一位美国商人为俄罗斯宇航局出资上千万美元到太空一 游，人们都以炎这个美国商人是花钱找刺激，但实质上这是一 次成功的策划，在充分感受到太空的滋味后，他成为世界名人 ——第一个去太空旅游的客人，他的企业也因此名扬天下。
目标原则——任何策划活动都是有目的的，策划开始之


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时，就要明确策划的目标，策划中的所有思想和行动都应紧紧 围绕着目标来实施。
组织策划的目标是使组织的结构和功能更优，使组织的行 动方向更优；项目策划的目标是使投入产出形态更优，使一定 投入产出量zui多；活动策划的目标是使多人共同的行为效果更 好；行动策划的目标是使某个人的行为方式与步骤更有效果。
对企业来说，zui重要的目标是赢得利润，但在策划的实施 过程中，又各有其侧重，各有其目的。比如广告策划是为了提 高商品品牌的知名度；营销策划是为了扩大市场的占有率；公 关策划是为了创造良好的企业生存与发展环境。
可行性原则——作为策划，不仅仅停留在头脑中，或者只 是一种文字的组合，这些充满创意的、新颖独特的策划应该在 现实中能够顺利实现。也有的可能会遇到很多障碍而无法实 现。因此，我们在策划之初，考虑的先决条件应该是其可行 性 。

5. 好策划就是好创意

在策划过程中，往往表现为新颖而独特的构思、立案、定 案活动。在实施过程中，又表现为某种新主意、新思想得到了 验证并取得了有形的结果。
在策划中，创新意识至关重要， 一条好的创意可以在商场 中获得胜利，救活一个企业，改变一个人的一生，创造一个奇 迹 。
案例：小本经营者纽克伦本一直希望自己的事业有大的起 色，但他一直没有遇到好的机会。 一个偶然的机会看见几家大


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公司开发装垃圾的汽车，把垃圾倒在一个垃圾山里，然后为垃 圾的“收债人”付费，而付给“收货人” 一些“管理费”后， 开始在垃圾山里收集有用之物，整车的装走。
事实上，在当时垃圾已成为许多企业烦恼的事情，他们都 愿意花钱把它清除掉，但它们并不是废物，垃圾中有许多有用 之物，只要设法把它们分离开，加以设置，就可以把这些垃圾 变废为宝。
纽克伦于是转了行，决定在没有人涉及的垃圾利用领域创 出奇迹。就这样，他购买了一块价格便宜的地来堆放垃圾，买 了一些垃圾处理设备，雇佣了几名工人，他的工作就开始了。
纽克伦的垃圾公司没有引起多少人的注意，他每天处理的 垃圾量很小。于是，他决定上门服务，这样他争取到了越来越 多的厂商送来的垃圾。
纽克伦指挥手下的人把垃圾中的塑料、玻璃片、破布、废  金属、化学废渣分别拣出来，送交有关厂家处理，两个月后， 经济效益明显显示出来，他赚了千倍于投资的利润，这一利润  比他原来从事的小本经营的利润高出20倍。
纽克伦的创新意识就在于在谁也瞧不起的垃圾利用和分拣 中发掘出他的事业的成功之处。
创意决策的任务有两个：第一个是使决策目标优化。同样 的决策点可以实现不同的决策目的。对目标决策引入创意意 识，可使我们的决策大大地改变。洛克菲勒在获得纽约的一大 片土地之后，他完全可以按照惯常的思维模式，以民宅或商业 街为决策目标，但他以金融街和外交区为开发方向，出人意料 地引入了联合国总部，成为他决策目标关键性的决策点。
创新决策的第二个任务是在即定决策目标的基础出发现、 改进、增减决策点。企业竞争在同等决策目标的前提下，谁的




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决策点更优，市场就会向优势的一方倾斜。
从宏观上讲，创新是策划决策中zui有价值的组成部分，是 决策者策划水平的主要体现者，是策划决策中zui引人注意、引 人入胜的部分。因此，要想取得成功，创新性决策是至关重要 的 。

6. “高人”出高招

策划与创意是一项极复杂的脑力劳动， 一项策划从积累生 活、分析资料开始， 一直到运用语言表达策划、直至策划的实 施，无一不与策划者的素质有密切关系。天外有天，人外有 人。策划者如果不是超出“一般”之高人，恐怕很难有什么高 招。
(一)建立完善的知识结构
知识不在于量，而在于质。 一个人知识质量的关键性决定 因素是其知识结构。 一个成熟的策划人员应该具有这样一些知 识体系。
(1)哲学知识
很多成功的策划大师往往具有较高的哲学素养，而那些较 有哲学素养的人，往往在本职工作中卓有成就。
哲学让我们把事物表面的现象去掉，深人事物的本质，去 粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼。它能使人们自觉地 按照哲学的启示去多角度看问题、分析问题、把握大局、判断 事物的走向。







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(2) 市场知识
在各种策划中，商务策划是其中重要的领域。任何策划都 必须接受市场的检验。因此，策划人必须掌握市场学的基本知 识，了解宏观市场的基本走向和微观市场的分布状况。比如消 费者市场状况、竞争者市场状况等。
(3)营销知识
商务策划人不仅要了解宏观的市场知识，而且要了解微观 的营销知识，在整个商务策划中，营销活动变得越来越重要 了。因此，策划人应该掌握营销的基本理论及实务操作。
(4)消费心理学知识
商务策划在某种程度上说是一种经济行为，也是一种以营 销为目的的商业活动。因此，策划者必须掌握消费心理学的基 本知识，如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望 等一系列与消费者行为有关的心理学知识，以及消费者接受心 理研究。
(5)社会学知识
策划是一种经济行为，也是一种社会行为。策划必须在一 定的社会形态、社会潮流与社会心理中发生作用。因此，策划 创意者必须掌握社会学方面的有关知识。
同时，策划者必须建立在对整个社会大系统充分了解的基 础上，策划者必须对所处社会的结构及其变化规律有一定掌 握。
(6 )法律与政策知识
市场经济是法制经济。策划人在深入市场经济的同时应对 国家主要法律及所有的经济法律的主要条款有所了解。这些需 要着重掌握的法律主要有：
基础类——如商务中经常使用的法律，如公司法、合同


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法、劳动法等。
专业类——在某些行业中起主要作用的法律，如证券法、 土地法等。
本业法——与策划工作相关的法律，如版权法、专利法、 著作权法等。
除法律之外，还要及时掌握有关政策，要注意收集一些政 策资料，分门别类地整理，以便在策划中使用。
(二)培养强烈的策划动机
兴趣是策划创意的动力。当人们对某种事物感兴趣时，就 会全身心地投入其中。这时，创造力会高度发挥。
求知欲是促进人进行创造活动的重要动因，它不断激发起 人们的好奇心和求知欲，如，牛顿对苹果落地感到惊奇，在不 断探索中发现了“万有引力定律”,瓦特对水沸腾时壶盖跳动 感到惊奇，经过试验，发明了蒸汽机；巴甫洛夫对狗的唾液感 到惊奇，经过探索，发现了条件反射的原理。
广泛的兴趣和强烈的求知欲，这是萌芽策划动机的良好土 壤。
(三)开发高超的策划智力
策划智力就是运用知识和技能去解决问题的能力。通常， 策划人高超的策划能力包括下面的内容：
(1)良好的记忆力
记忆虽然不能直接激发创造性的思维活动，但是它却提供 了策划所必需的原始信息和基本资料。
(2)敏锐的观察力
观察力是一种洞察事物之细微、把握事物之实质的能力。


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日本著名策划创意大师小鸠庸靖认为，培养策划创意能力的要 诀之一是“随时都注意观察”。如果缺乏敏锐的观察力，就不 可能及时、准确的捕捉到第一手资料。“优秀创意的源泉就在 你所为之创意的产品中间，只是等待着你去发掘罢了。”

此外，感知力也是较难掌握的一种能力，但它常常被人们 所忽略。
如果一个人的感性丰富、直觉敏锐，往往会比别人优先一 步，这样的策划往往会取得成功的。只有拥有强烈的感觉力 量，才能发现别人没有发现的地方，抢先一步占领市场。
20年代，福特汽车几乎垄断了美国汽车市场。福特汽车 以流水作业、成本低廉，车型单一为特点。但是，随着时间的 推移，人民生活水平有了较大幅度地提高，对汽车的需求也日 益多样化，有人开始对福特单一的车型感到厌倦。这时，通用 汽车公司敏锐地感觉到了这一点，它做出了一个决定：提高汽 车的性能和档次，生产多种颜色，能满足社会各阶层需要的汽 车。很快，福特汽车的低档、黑色轿车便失去了竞争力，也失 去了汽车领域老大的地位。通用汽车的成功之处，就在于它敏 锐的感觉力。
感性会随着年龄的增加而衰退。年轻时代感性敏锐，到了 中老年感觉就会渐渐迟钝，这很不利于策划与创意，但中老年 人并非不能策划，他应该比年轻人更加努力地磨炼感性，他也 可以拥有新鲜丰富的感性。
在感知信息的基础上，策划人应具备有效地处理信息的能 力。要使收集的信息对策划有帮助的价值，就要从各种角度分  析所收集的信息，运用丰富的思考力想出创意，付诸具体的提  案，这种思考力在策划中不可或缺，是策划必备的条件之一。


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那么,要如何思考才会产生优秀的策划呢?
日本资生堂公司于1988年比其他公司先行开发出“丽仕 双效二合一”洗发液。当时，日本年轻人在早上上学前洗头发 的风潮非常流行，在分秒必争的时代，早晨洗头发是很浪费时 间的，洗发加上润发需要很长的时间。同时，根据女性生活形 态的变化，针对有效运用时间的合理化趋势，资生堂针对年轻 人的生活状况，开发了洗发润发双效合一的洗发精。
“丽仕双效二合一”洗发精是把洗发精和润发精混合在一 起，这在技术上存在困难，在资生堂的不断的研究开发下，终  于靠新的技术克服了难关。投放市场后，深受消费者的欢迎。 “丽仕双效洗发液”畅销的秘密是正确掌握年轻人生活状况的  信息收集能力，并运用思考力解决信息的问题。

7.张开信息触觉

策划人的成功与否更是与信息有着直接的关系。成功策划 人对信息都有一种敏锐的触觉，这种触觉在他们的意识中是随  时随地都张开着准备捕捉有价值的信息。尤其是在推出一个畅  销的策划时，迅速地选择zui快捷的材料，在他人还未发觉时， 靠着敏锐的感觉掌握信息，尽快融入策划之中，从而推出成功  的策划。
首先我们必须解决的问题有下面两方面：(一)必须从策 划的立场出发，根据自己的兴趣、视角，对身边的信息情报进 行过滤、甄别，剔出其糟粕，吸收其精华。(二)策划人的兴 趣，关注的焦点，策划的目标，每次都有所不同。因此，策划 人必须保持清醒的头脑和充分的思想准备，不断地获取新的信


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息。
通常，我们要获取信息主要通过这样的途径：
1. 收集报纸、杂志、各种统计资料、调查资料等公开资  料，或者从各种图书馆、阅览室及信息情报收集的有关部门； 各大学、科研院所等研究机构及专家那里获取相关的信息资  料。
2. 通过特别的信息情报收集网络收集资料、情报。如在 一些企业都没有专门的信息机构、研究机构。这类信息收集人 员必须具备较高的情报处理能力。
3.向专门的职业调查公司获取信息。在世界各国这类调 查机构都较为普遍。这类调查机构的普遍特征是获取信息的能 力较强，信息快捷而准确，效率高。如美国的盖洛普调查公 司、中国的央视调查机构都是国内外著名的调查机构。
策划过程中必需的信息情报主要有两类： 一是与策划紧密 相关的特定问题，即该企业打算处理的主要问题有直接关联的 情报资料和信息；二是与社会各方面的动态有广泛联系的信息 情报。
世界上zui早的搬家公司就是从利用信息开始的。
案例：70年代，日本妇女寺田千代与丈夫一起经营一家  货物搬运公司。当时正值世界石油危机，全球经济极不景气， 寺田公司的业务量急骤降低，正在一筹莫展之际，她偶然从报  纸上看到一则消息，报纸上提到由其他县市迁到大阪的费用合  计约需要150亿日元。这是一笔多么庞大的金额呀!
寺田公司在当时并没有专门的搬家从业人员，寺田太太 想：“那些人是如何搬家的呢?”于是，她产生了我们公司也来 做搬家的工作的想法。
当时在日本一般货运业的帐款无法从客户那里直接获得现


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金。但是，为客户搬家时往往是现金交易。
寺田太太立刻向大阪交通局提出建立搬家公司的申请。当 是，这个行业还未得到认可，尤其是以女性担任董事长的职 务，以前从未有过先例。但是寺田太太并不气馁。经过多次的 交涉，终于得到了开业执照，开始了她的搬家公司的经营。
寺田太太凭着“搬家业、运输业也是服务业”的经营理 念，该公司扩大了经营范围，从搬家扩展到了清洗碗盘、清扫 环境、除虫灭菌等各项服务工作，该公司业绩迅速增长。
寺田太太的成功在于她能迅速地捕捉到报刊上的信息，从 人们熟视无睹的消息中找到她有用的信息，从而使她的企业变 成令人瞩目的大公司。

8. 以奇制胜

创新出奇可以说是策划的第一大规则。不能出奇就会缺乏 生机，缺乏魅力，也就不会有好的策划。
要想创新出奇必须打破习惯思维的框框。我们在日常生活  中，已不知不觉地被“习惯”所控制而全然不觉。我们习惯于  某一种口味；习惯于阅读某一份报纸；习惯于走某一条路线； 我们的作息时间也是固定不变的。这很容易让我们的思维也养  成贯例。
美国一项研究调查指出，儿童的创造力在五至七岁时下降 39%,到了40岁时，创造力只有5岁时的2%。
这种状况的主要原因是大部分人已经变成“习惯”的奴 隶，长期的习惯思维与固定的工作经历已经使我们形成一个思 维的框框。


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有一个智力竞赛，主持人拿着一瓶香槟酒，让参赛者不拔 出瓶口的木塞去喝掉它，在场的人都一筹莫展。这时， 一个孩 子走上前来，用力将木塞按进瓶中，然后去喝它。
在众多成人面前，小孩子摆脱了束缚大家的习惯思维，跳 出框框。
哲学家詹姆斯说过：“其实，天才只是以非习惯的方式去 理解事物罢了。”重视“打破习惯”的威力，它是孕育策划力 的泉源。
人无我有，人有我优，人新我变。这是策划业的基本准 则。
案例：在激烈的汽车市场的竞赛中，德国特拉波斯公司领 先一步，大胆革新，推出了“蒴克西”牌塑造清洁汽车。
这是21世纪的绿色汽车。车身是由塑料组成，轻便迅捷， 节省能源，更为独特的是，“蒴克西”是一种全新的清洁汽车、 绿色汽车，使用水汽式发动机，并且配备有尾气过滤装置，是  一种良好的环保汽车。该车推向市场后，得到政府的嘉奖，也  得到很多环保人士的赞许和大力推广，因此一直供不应求。
1965年，人类创造了首次登上月球的历史壮举。这是一 个令人瞩目的时刻。世界各地的厂商不约而同地抓住这个时 机。展开了各种商战。
在台湾，几家电视机制造厂商大做广告。国际牌电视机在 报纸上刊出广告：“收看人类zui伟大的登月壮举。”三洋牌电视 刊出广告：“亿万人争看老鹰号登月小艇登月场面，惟有三洋
鹰眼电视机zui能清晰表现”。哥伦比亚牌电视机也刊出广告： “世纪的镜头，请用黑白分明的哥伦比亚电视机收视。”这些广  告很快引起了联锁反应，掀起了电视机购买热潮。
台湾国宾大饭店，大搞登月大餐和登月鸡尾酒会，吸引了


第一章 策划理念

不少消费者前往一试。更有甚者，墨尔本的一家餐厅，创出一 种月球大餐：第一道是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭型吐司；第 二道是艾德林烤羊肉；第三道是柯林斯甜点。 以三位阿波罗登 月英雄的名字命名的食品菜肴，使这家餐馆食客盈门。

9.简单就是高超

一项好的策划并不要求过于复杂，只要能为企业带来良好 效益，只要切实可行，达到了zui终的目的，就是zui好的策划， 特别是一些简洁高效的策划方案是很多企业所极力追求的。
简洁就意味着操作简便、可行性强。在策划中，简洁也体 现了策划的高超。
案例：1992年，武汉一家企业邀请某策划人为其大型娱 乐中心出谋划策。娱乐中心从一楼至楼上就是楼梯不如意，只 有一米的宽度，既不美观也不实用。如果把它拆掉，花一二百 万换成电梯，就要改变楼房结构，而且时间也来不及。
策划人经过思考，为他提出了一个简单易行的方案，很好 的解决了这个问题，前后只花了200元。策划人建议把这段宽  1米、长8米的窄楼梯改造成奉化的“丰镐堂”楼梯。“丰镐  堂”是蒋介石故居，因其母行动不便，蒋介石特意将宽楼梯改  制成窄的，两边都有扶手，便于老人上下，这体现了中国人传  统的孝道，后来也成为蒋介石家乡的一个旅游景点。策划人巧  妙地将这个景点搬到娱乐城，并在一旁立个牌子，讲明典故。 策划人的方案非常简便，但收到了良好的效果。

策划的可行性要因时、因地、因人的不同而不同，要综合


第一章 策划理念

全面地考虑到各种因素。大到一个国家的政治、经济、文化、 民族习俗，小到楼梯的布置等等。
世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就非常好 地说明了这一点。麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美 国。因此，他们的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度是 一个以印度教为主要宗教的国家。印度人视牛为神物，因此忌 食牛肉。
为了争取到庞大的印度市场，并且尊重印度的民族习惯， 以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉  堡包的主要原料，并进行了大量的广告宣传，印度人了解并接  受了麦当劳汉堡包，从而顺利地进入了印度市场。

还有一个例子告诉我们成功的策划必须考虑到它的可行 性。缺少了这一点，任何策划大师的作品，他的丰富而奇妙的 想法都会碰壁的。
美国大玩具商马特尔先生携带着他的著名的芭比牌玩具娃 娃进入日本市场。来日本前，他已经在世界60多个国家销售 了2亿个巴比娃娃。马特尔在日本注册于塔卡拉公司。它是日 本一家著名玩具娃娃制造商，在日本出售巴比牌和肯牌娃娃。
但他的销售并不成功。马特尔先生百思不得其解。难道日 本5岁左右的孩子与其他地区的同龄女孩有什么不同?经过调 查，马特尔得这些巴比牌和肯牌娃娃对于日本孩来说洋味太浓 了。
马特尔后来将巴比娃娃日本化了。巴比的蓝眼睛变成黄 色，扎起娃娃的头发，减小胸罩的尺寸，缩短娃娃的腿，并重 新为它命名，起个日本名字。之后，巴比娃娃很快成为日本市 场上的热门货，在美国也成了集物者的宠物。



第一章 策划理念

在国际营销中，这种迎合是极为倡导的，常常为商家所利 用，也是策划中心须遵守的可行性原则。

10.追求时间资源

策划的结果会产生高质量的成果，因此策划的时效性就很 重要。所谓时间就是金钱，在策划的时效性中得到zui现实的映 证。随着市场演化速度的不断加快，继物质、利益、信息之 后，时间也成为商家追求的重要目标，时间资源成为企业的常 用资源之一。
①预测市场时机
绝大多数策划不可能长久地有效。推出过迟，外部与内部 环境变了，策划所依据的资源消失了，策划就会失败。尤其是 那些围绕着国家产业政策中的优惠政策而形成的策划，如果落 后于优惠政策出台，则会出现策划完成之时恰逢优惠政策取消 之时。所以，从有效时间的角度看，策划要有超前性，策划方 案往往需要等待市场时机，如果策划人能够断定，在不久的将 来他的预测往往出现，据此做出判断，策划方案因此就会形 成。所以，从市场时机这个角度看，策划行为需要有超前意 识 。
②预留决策时间
策划需要给管理执行方案的制订留有时间。策划可以是个 别人的行为，管理则必须是群体行为。把决策变成法律文件， 管理者首先要层层领会，分解各自的任务，形成行为规范，建  立责权利制衡的管理制度。所以，从管理贯彻的角度来讲，策  划也需要超前性。








第一章 策划理念

③预设实验阶段
策划有时需要实验。大多数策划都有其不完善的地方，创 新性越强，不完善处越多。 一个新的策划，在转入管理程序 后，从市场角度和管理角度都会提出各种问题，策划方案需要 修改，有时还要重新来。有些项目一直到执行结束，都在不停 地调整计划。所以，从完善的过程来看，策划也要有超前性。
案例：哈默先生曾经在莫斯科生活，在二战前回到美国经 商。这位商界奇才在事业开始时资本甚微，经过几十年的经 营，他成为世界公认的杰出的企业家、亿万富翁，在探讨他的 成功模式时，人们发现他具有超前眼光、在经商中总是胜人一 筹。
二战爆发后，因战争而造成粮食紧张，美国政府下令不准 用谷物酿酒。哈默得到这个消息后，认定威士忌酒马上要成为 缺门货。当时美国酿酒厂的股票为每股90美元，而且以一桶 烈性威士忌酒作为股息。哈默立即倾注自有资金买下酒厂的股 票5500股，因而得到了作为股息的5500桶威士忌酒。没多 久，市场上的威士忌酒价格因缺货而急剧上涨，哈默把自己的 酒改成瓶装，并贴上自己的商标“制桶”卖出去。哈默的“制 桶牌”威士忌酒大受欢迎。
当哈默的5500桶酒卖掉2500桶之时， 一位叫艾森伯格的 化学工程师前来拜访哈默。他说，如果威士忌酒掺上80%的 廉价土豆精，数量可增加5倍，而且这种混合酒的味道也不 错，可满足市场短缺的需求。
哈默立刻决定将剩下的3000桶烈性威士忌酒变成了15000 桶，然后灌成瓶装出售。此举使哈默赚到了比成本高出数十倍 的利润。
哈默靠这些资本以便宜的价格买下了一家倒闭的甜酒厂，



第一章 策划理念

并把它改成土豆酒精厂。在此之前，他了解到美国有大量的规 格不够等级的土豆，价格非常便宜。
他接手这间酒厂后，立即投入土豆酒精生产，并把这种土 豆酒精与20%的威士忌酒混合成一种混合酒，以“金币”商 标出售。虽然这种混合酒只有20%的威士忌成份，而在当时 因缺烈酒供应，顾客也是欢迎的。因此，哈默的酒供不应求。
二战结束后，美国政府又公布决定，谷物可以开放，酒厂 可以使用粮食生产酒，哈默据此认为酒业必定兴旺。而酒业发 展一定需要大量的酒桶，因为生产威士忌酒需要使用一种以橡 木制成的木桶。哈默原在莫斯科生活，知道苏联生产大批橡 木。据此，他做出决策，向原苏联的有关公司订购了一大批橡 木，在美国纽约靠近港口附近的地方设厂生产酒桶。
当美国众多的威士忌酒厂出现之时，整个市场急需大量的 橡木酒精。由于这种特制的酒桶一时供不应求，所以价格飞 涨。有预见和善谋的哈默，因此获利甚直，不到两三年，他已 成为富豪了。
从威士忌酒开始，他开始了多元化经营，尤以石油化工产 品为主。而每一次的成功，都离不开他独特而超前的商业眼 光。

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1.整合性与系统性

策划的整合性要求策划人员能够高瞻远瞩、深谋远虑，能 够用系统论的联系观、层次观、结构观、进化观来分析事物的 演变，能够从整体上把握控制和驾驭全局。
局部获胜、阶段获胜是全局、全过程zui终取胜的前提和基



第一章 策划理念

础，但它不是策划人的终极目标，策划人zui终的目标是要能够 高屋建翎，追求整体的成功。优秀的策划人是不会过于计较局 部的失利，他应该策划出切实可行的、多角度、多方痊的方 案。在策划中，他应该站在全局、长远的高度。
策划的整合性就是要求策划人把系统的各元素、各层次、 各结构、各功能按照创意、目标的主线整合起来。
整合性策划往往会带来意想不到的奇迹。有时看起来根本 不可能实现的东西，经过优劣互补的整合可以扩大原有的功 能 。
案例：美国福特汽车公司在为其新推车的“野马”车在促 销过程中，对广告宣传的各种媒体进行了整合性策划，收到了 很好的效果。
在“野马”汽车出现之前，福特汽车刚刚经历了一场巨大 的灾难，先于“野马”出世的埃德塞尔汽车造成了公司近1.1 亿美元的巨额损失。不久，李 ·艾柯卡就任福特分部的总经理。
李 · 艾柯卡为推出新车型，做了大量细致的调研工作。 1960年正值肯尼迪当选美国总统，试图通过减免税收来增加  人民收入，1963年，他下令降低汽车的税率，极大地刺激了  人们对汽车的需求，这种环境适合新型车的推出。
李 · 艾柯卡还注意到，到1964年，整个美国经济出现好 转，同时他还注意到其他汽车厂商并未注意到的情况，那就是 未来的10年是年轻人的世界。二战后，生育率激增，战后出 生的12千万婴儿已长大成人。到1970年，20—24岁的人口将 增加到54%,15 — 19岁的人口增长41%,远远高于预期总人 口增长率。针对这一情况，李 · 艾柯卡认为新型车本应符合： 款式新、性能好、载客可达4人，价格较便宜，不超过2500 美元。



第一章 策划理念

1964年，李 · 艾柯卡的计划变成现实。考虑到年轻人的收 入基本处于低、中等水平，因此，公司将新型车设计成运动赛 车，以满足年轻人的性格、爱好。同时，为新型车设计了后 座，以适宜小家庭所用的行李箱。总之，新型车是在考虑多方 市场需求的情况下的产物。
福特公司请著名的汤姆森广告公司为新车设计名字，他们 对几千个提名进行筛选，挑出了6个名字：西部野马、猎豹、 小马、野马、美洲豹、小雄以民，zui后确定以“野马”命名， 该名字既有奔放不羁的意思，十分符合当时美国青年寻求自  由、表现个性的时代精神，也与二战中美国著名的野马战斗机  同名，很符合美国人的口味。
成功的促销，尤其是广告活动是新产品投人市场是否获得 成功的关键。为此，福特公司投入巨额的广告费利用多种广告 媒体的整合，对目标市场发动了攻势。
福特公司首先选用影响力巨大、受众接触zui多的电视作为 重点传播媒体。1964年4月2日，即野马汽车正式推出前两 周、福特公司同时买下三家电视台的25套节目对野马车进行 广告宣传，广告覆盖率达95%,平均每个家庭收到11条有关 野马的信息，使野马未亮相前“先声夺人”。
为加强广告宣传的受众面及影响力，福特公司同时大量在 印刷媒体上大打广告。在推出前两周内，在63个不同目标市  场发行的报纸中有191张是登载有介绍“野马”的彩色插页， 2612家报纸有黑白广告专页。此外，《生活》、《观察》、《读者 文摘》等在全美颇有影响的杂志平均都有4页有关“野马”的  彩色广告。
福特公司还采用其他媒体形式配合广告宣传，如选择zui显  眼的停车场，竖起巨大的广告牌，上书“野马栏”,在机场、


第一章 策划理念

宾馆等过往行人较多地区。展览“野马”车，采用直邮广告， 向全国各地几百万小汽车客户邮寄广告宣传品，体现公司热忱  的服务等等。与此同时，还开展诸如赛车等促销活动，极大地  扩大了野马的声势。
“野马”车强大的促销措施以及集中媒体组合策略使“野 马”在短时期内几乎达到了人人皆知的程度。4月17日开始 销售这一天至周末，约有400万人参观了经乐商陈列室，公司 被热情的顾客所包围，其中某经销商因顾客太多，不得不把自 己的房门锁起来。两周内“野马”便轰动全国，在不到一年的 时间内，“野马”车内靡整个美国，销售量破美国记录，原计 划在第一年内销售7500部汽车，结果实际销售达30万部，创 造利润近11亿美元，彻底消除了埃德赛尔汽车给福特公司带 来的阴影。

12.决策的两个基本点

正确性与创新性是决策的两个基本点。
一项活动、 一个项目、 一家企业的生存与发展所依赖的资 源相对来说较为固定，往往按照特定的惯例来实施。策划必须 建立在基本的商务规律、定式和惯例上，从而使决策具备正确 性。
在决策领域，外行的决策很难达到正确性，比如存在着许 多技术环节的领域，工程师有优势；而在管理领域，工程师则 也成了外行。我们要分清责、权、利体系，所谓的外行，很可 能在管理上是内行。因此，要使策划保持正确性要发挥内行的 力量。


第一章 策划理念

决策者的决策行为首先体现在判断上，决策是正确性的判 断。
在经营中，很多时候决策在左右均可中，决策者往往处于 两难的境地。看不准，又不允许放任地等下去，决策者必须做 出选择。
在这种状况下，首先要比较利与害的轻重，经过权衡， “两利相权取其重”,“两害相权取其轻”。在权衡中，需要知识  与经济给予回答，在知识与经验都不能回答的时候，则只能靠  直觉。但直觉毕竟没有明显的依据，没有依据的判断其错误率  偏高，长期靠直觉难免要栽跟头。
在经营领域，正确决策与成功决策不完全是一回事。经营 的环境是充满竞争力的市场，正确往往只代表通行的，如果遇不 到竞争，正确的往往可以使经营长治久安，日积月累，把企业变 成老牌企业的境地。然而竞争出现，就必须使自身具有比较优 势，去分割有限市场的较大份额。甚至为了与竞争对手求和，也 需要有自身的比较优势，不然对手就不求和，而是吞并你。
如何创造优势呢?这需要在策划的正确性基础上再加上创 新性，竞争需要决策有优势，进而需要决策有创新性。
策划是优势性创新，它不仅需要正确，也要创新性。正确 性来源于判断，创新性来源于策划，策划是创新决策的过程。
当威胁来临时，为了不被竞争对手吃掉，将被迫创新；为 了吃掉竞争对手，必须主动创新。为了使zui后的关键举措不失 败，避免造成以往心血白付，将要以创新来提高成功的把握 性。
与其被动地创新不如主动地去创新，所以许多名牌企业主 动地引入危机，经常性地假设竞争对手，实行末日管理，竞争 决策。


第一章 策划理念

创新性与风险性是联系在一起的，策划通过标新立异来体 现创新，但有时因过度求新求异而造成失败的例子也很多。所 以我们要遵循的两个基本点：成功的策划应是正确与创新性的 统一。

13.中国策划业现状

当历史进入21世纪之时，策划在中国再度被人们高度重  视和广泛运用。策划业在这时候出现了“点子热”;之后，“广  告热”、“CI 热”、“营销热”此起彼伏。随后一些人士把公关、 广告、CI 、营销等剧烈融合并进行创新，为企业提供综合服  务，中国兴起了“策划热”。
随着策划业的兴起， 一批策划人浮出水面。先后出现了何  阳的点子策划派、王力的的公共关系派、张大旗的盛世行销、 宋太庆的战略策划派、陈放的创意策划派、王志钢的房地产  派、余明阳的企业品牌策划派、许喜林的实战型策划派、秦全  跃的商战策划派、大林的项目策划派等等，还有孙繁任、叶茂  中、朱玉童、赵强、王克、奚国金、崔秀芝……他们掀起一股  股策划热潮。策划在中国已形成一个行业，众多的策划咨询公  司在中国出现。
据保守估计，现在全国专业策划公司在1万家以上，从业 人员达到100万之多。从业人员中既包含专业策划公司的策划 人员，也包含一般企业、广告公司、媒介等的策划人员。另外 还有大量的散布在社会各个阶层的个体和非职业策划人员，如 果把这些人也算在在内，这个数量就更庞大了。
但也要看到，中国现在的经济正处于转型期，诸多事情的



第一章 策划理念

发展前景具有不可预见性、不可确定性，人们对前途又充满很 高的期望，因此就很容易产生急功近利的浮躁心情。策划业的 这种状况很明显：缺乏专业技术水平；盲目承担力所不及的业 务等。
目前，中国策划业还没有相应的管理机构或行业协会，也 没有规范的行业准入资格考核程序和职业道德准则。中国策划 市场巨大，但远未得到开发。拿广告业来比，全国每年的广告 额巨大，2000年广告营业额达到600多亿，但广告行业中策划 意识淡漠，这种状况下买方市场受到限制，这就需要努力开拓 市场。
像麦肯锡、盖洛普、兰德、安达倍等外资、合资咨询公 司，他们占据着国内咨询策划市场的大部分份额，买方也多是 外资企业、中资上市场公司、中国本土策划公司除叶茂中、奇 正等少数有实力的公司外，大部分处于饥饿状态。这种现象提 醒我们，要凝聚我们的实力，提高自身的素质，改善形象，改 善服务，加强联合，共同打造中国知识品牌。

14.国外策划业管窥

在当今策划领域中，美国和日本是zui发达的国家。
早在本世纪初，美国就出现了咨询业，但真正的发展是在 二战以后。70年代中期发展到高峰，大型咨询顾问公司的分 支机构遍布世界各地。到90年代，提供各种咨询顾问服务的 公司更是达到上万家，美国的咨询业已发展成为一个拥有巨大 规模的产业，90年代中期的年营业额已突破300亿美元。
在美国，咨询顾问一般不叫策划，而是叫管理顾问，侧重





第一章 策划理念

的是企业管理过程中的综合顾问，不仅仅是针对企业产品的市 场推广，更注重的是企业管理方式的创新。
美国的咨询业具有鲜明的特点：咨询顾问范围广泛；咨询 顾问公司成为某个行业的专家；咨询收费小时化，如同律师的 收费一样。他们的策划范围主要有：企业战略规划；管理顾 问；营销策略咨询等。
美国早在30年代就成立了咨询业的行业管理协会，随着 咨询业的发展，行业管理协会也日益完善起来，并制订了相应 的行业自律规则。
美国兰德 (Rand)   公司是世界上zui著名的智囊团。“兰德” 的名称即是英文“研究与发展” (research and development) 两   个词的缩写。
兰德公司成立于二战结束时，旨在为美国军服务。1948 年由福特基金会资助了1000万美元，“兰德”独立出来，正式 成立兰德公司。
兰德公司从zui初的为空军服务范围不断扩大，到60年代， 其服务对象扩大到外交、城市管理、环境保护、能源、保健、 教育等诸多方面。兰德公司人才济济，其中包括数学家、电脑  专家、经济学家、政治学专家、语言学家、物理学家等等。同  时，它还在各大学、研究机构中聘人作顾问。
目前，兰德公司已成为全能型的智囊团。它在研究科学技 术方面、社会学方面、经济学方面、军事领域都有突出的成 就。在1979年中美建交策划事件中，先是由兰德公司成员惠 廷与理查德经过仔细分析向总统提出了方案，之后，他们被聘 到国务院任职，对中美关系正常化起到了“外脑”的作用。
50年来，兰德公司研究成果巨大。国际上公认兰德公司


第一章 策划理念

为从事未来研究zui先进的机构。1950年，美国侵略朝鲜战争 开始之际，兰德公司就预测到“中国军队将跨过鸭绿江”; 1957年，兰德公司预测报告中详细推断了前苏联发射第一颗 人造卫星的时间，日期相差甚微。
兰德公司研究的重点之一便是预测研究。它创造了著名的 预测方法：特尔斐法 (Delphi) 。 目前，它已成为200多种预测 方法中使用比例zui高的方法之一。
战略决策性问题是兰德公司研究的重点。 一些研究项目直  接关系到美国的国家利益。兰德公司在民用方成的研究主要有  七大课题：能源政策、保健科学、住房、运输和环境、教育、 人力资源和城市政策等。
美国其他咨询公司也很多，比如斯坦福国际咨询研究所是 世界上享有盛誉的综合研究所。它既研究自然科学和工程技 术，又研究经济学、社会科学，同时负责咨询工作。目前，它 已发展成为拥有数千位专职人员的跨国咨询机构。
在日本，咨询顾问不叫策划，叫企划。日本企划业具有鲜 明的日本特色。日本的企划业诞生于20年代，真正开始发展 是在二战之后。他们引进美国先进的咨询顾问理论，又根据本 国的实际情况加以修改，形成了不同于欧美的企划业，主要工 作是对“得病”的企业进行诊断，以使其起死回生。
日本的企划业也成立了行业协会，对本行业的经营行为进 行严格的规范。专业企划人员必须参加政府组织的企划职业的 资格考试，通过考试后才能上岗。
野村综合研究所是日本著名的咨询公司。它成立于1965 年，前身是野村证券公司调查部。60年代初，为了解决受委 托的研究课题，采用自然科学与社会科学相结合的方法进行综


第一章 策划理

合性调查研究，逐步发展成为一个新型的咨询研究机构。
野村研究所设镰仓本部、东京本部、生物化学本部，在经 济、贸易、医药、工程学、药物学等领域都有专门的研究人 才，该所还在纽约、伦敦、巴西、香港等地设有分支机构，形 成一个完整的国际性调研网。
在野村综合研究所成立之初，接受了一个课题，即在 1970年大孤举行的万国博览会，调研一下“半年期间有多少 人进场”的课题。后来，委托人提出了更高的要求，希望该所 预测每天有多少人参观博览会。野村的研究人员将有关资料输 入计算机准备分析，但临开幕前，计算机出了故障，只能靠人 脑进行估计。
开幕式第一天要举行仪式，又安排了一些节目，野村研究 人员以为进场的人数较多，进行了大胆的估计。不料， 一场大 雪于开幕前降临，观众寥寥无几，预测失败。在媒体的报道之 下，野村反而扬名。
之后，靠着辛勤的努力，野村先后对“伊藤超级市场的调 整”、“预测立体声音响大型设备的市场前景”进行了成功的预 测 。
野村所的研究范围十分广泛。大到目标战略、能源对策， 小到超级市场、出租汽车、业余时间支配，研究所建立了自己  的“信息银行”,专门收集日本经济、产业方面的情报资料， 包括经济动态、股票市场、债券市场、国民收入、商品价格、 金融等领域，规模庞大。
野村综合研究所的研究人员必须保证具备“五大能力”:
①有研究能力，擅长调查研究；
②有发现问题的能力；


第一章 策划理念

③有善于同委托者交涉的服务能力；
④有与同仁共事的合作能力；
⑤能够适应课题的转变，具备专业转变能力。
除美日之外，世界上还有德国系统工程与技术革新研究 所、加拿大公共政策所等著名的咨询机构

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1.创意思维

策划的灵魂和核心是创意，创意思维也就是创造性思维。
所谓的“动脑子”、“出主意”、“想办法”、“找点子”等 等，都是指人们经过合理的思维活动而得到的创造性思维结 果，也就是我们日常所说的“好主意”、“高招”等。
创造性思维的类型说起来不过三类而已，即我们常说的抽 象思维、形象思维和灵感思维。
抽象思维即逻辑思维，是借助概念、判断、推理等抽象形 式进行思维的，也就是“线型思维”。
形象思维又称直觉思维，是借助具体形象进行思维的，其 生活性较强。由于它是一种多途径、多回路的思维，因此又称 “面型思维”。
灵感思维属于“顿悟型”思维，是一种突发式的特殊的思 维形式，它往往也现在创意过程中的关键阶段，是人脑的高层 次活动。
创造性思维的基本方法有很多，但并不复杂，无非是发散 思维与聚合思维、顺向思维与逆向思维、横向思维和纵向思维 的有机结合而已。把它们总结成理论的，看起来似乎很玄，但 实际上，我们在日常生活都是司空见惯的。
比如顺向思维和逆向思维，我们在日常工作和生活中处理 大部分常规性事情时，基本上都是使用顺向思维，即按照传统 的思维程序，从上到下、从小到大、从低到高等序列方向进行 思维。但是，这种思维方法并非十全十美，因为顺向思维的常 规性容易形成习惯性思维，从而影响了创造性思维的开发

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而逆向思维，是一种反常规、反传统、反顺向的思考方 法。在日常工作中，我们经常会陷入一种既定的方向(即思维 模式)而进退维谷，这时，如果能调过头来，从事情的反面思 考，可能马上会构想出一个意想不到的好创意。
案例：1999年12月江西东方广告公司忽然接到一份委托 合同，要求他们为“安乃诗”卫生巾策划一个电视广告。为了 出色完成任务，他们找来相关广告，结果发现，几乎所有可以 想出来的产品特点都被这些广告讲完了，这些卫生巾的广告一 律在展示女性优美的躯体，所有唯美的表现手法也被它们用完 了，不管你请哪个美女来做，都难免有跟风之嫌。
经过反复的思考，他们毅然决定启用男人给“安乃诗”卫 生巾做广告。采用幽默的手法，表现了一个为讨老婆欢心而为 她买卫生巾的男人在超市中紧张、机警、慌乱而又尴尬的心理 和经历。广告播出后，反响巨大，业内人士拍案叫绝，厂家产 品供不应求，安及诗卫生巾一夜名成。不可否认的是，这一切 的成功都源自于逆向思维。

2.决策思维

决策者的综合思维水平由经验、知识、信息和思维方法四 部分组成。
经验是决策者长期实践得出来的商务逻辑；知识是决策者 理论学习得出的结果；信息是决策者通过观察、沟通得到信 号，思维方法是决策者认识问题、分析问题的思路与角度。
通常来说，知识先进入决策思维之中，然后是经验的进 入，zui后是信息进入。而思维方法是相伴而生的从稳定性角度看，思维方法zui稳定，是习惯养成的；经验 次稳定，从实践中得来的经验变成商务逻辑，其背后有许多心 理过程和人生经历，所以它会在我们的记忆里记得更牢固、更 系统；再其次是知识，通过学习所获得的知识，系统性强，关 联度大，便于联想；信息的稳定性zui差，它是外部环境的反 映，缺乏系统性和长时效性。
经验是决策思维中较稳定的部分，也是决策中发挥作用的 机会zui多的组成部分。经验产生于体会和见识，决策者在制订  决策中，会有亲身体会，对理解决策zui有效果。因此，选拔、 培养决策者，往往是采取下列方法：
多岗位实践：让未来决策者通过多种体会来理解各决策管 理执行过程。
关键岗位实践：让未来的决策者担任助理、副职等，使他 增长见识。
知识是由众人长期实践而形成的经验。复杂的商务决策， 往往需要更多的知识，因为知识具有较强的联想性。决策者在  知识经济的今天，各种知识都显得尤为重要。
知识有两类：经验性知识和理论性知识。前者通过各种文 章、案例等方式表达出来，后者通过学科、原理、方法等表达 出 来 。
经验性知识涉及的面较窄，但所涉及的内容系统深刻。理 论性知识应用性比不上经验，也比不上经验性知识，它的特点 是思维空间跨度大。为了克服在对理论性知识的学习掌握中的 缺点，往往要配备一些经验性知识(如案例)来对理论性知识 予以补充。
信息是决策思维中zui活跃的组成部分，比知识和经验更难 以掌握，信息具有隐蔽性，你不去挖掘，就很难发挥作用；信息具有短时效性，因为信息是市场的反映，市场变化快，信息  失效也快；信息具有表面性，它往往是事物变化的表面反映， 信息背后的事物本质才对决策有实际意义。
决策与策划思维既有科学性，也具有艺术性。决策者的经 验、知识、信息更多一些科学性，而思维方法则体现出更多的 艺术性。
决策思维四个组成部分互为整体，它们共同起着作用。

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3. 逆向思维

逆向思维方法就是策划者把人们普遍习惯的思维方式采用 “逆向”的方式，从而发现了策划者的改进点，再加以创新改 善。这种逆向思维方法在人们的思维中会经常出现，它往往会 带给人们许多创新思维方式，有意想不到的效果。
案例：发明圆珠笔的匈牙利人并没有发大财，因为圆珠笔 漏油，用不了多长时间就变成了污染源。而日本的中田藤三郎  略施小计，靠圆珠笔发了大财，他把油笔的装油量减少到刚开  始漏油的量，以此为标准，重新设计了笔芯的长度和容量，从  而避免了圆珠笔漏油的问题，再把笔芯设计成用完即弃，可以  随时更换的结构， 一个不漏油的笔诞生了，中田的创新是逆向 思维的结果，按正常思维，则要去研究笔顶尖的耐磨损问题， 通过笔尖的创新去解决漏油问题。
这种逆向思维法可派生出缺点列举的思维方式。列举缺点 法，顾各思义，就是通过多角度地列举消极因素而不断地把思 维推进下去的构思方法。经过这种训练，能培养发现问题的能 力，并思考“如何解决这个问题”的方法美国欧隆公司根据这种列举法开发了一种测量血压的畅销 产品。现在一般人都非常在意健康，因此家庭使用血压计非常 普遍。当问及他们对血压器的感受时，大家都会列举出很多缺 点。如，测量血压时袖子要卷起来，很不方便，要用腕带卷在 手臂上很不舒服，无法随心所欲地携带等等。
欧隆公司本着“要如何才能改进这些缺点”的想法，于是 开发了用左手第二根手指就能简单测量血压的血压器。
在美国，班森 ·海吉牌长支香烟就是因为这种独特的创意 而享誉美国的。
在班森 ·海吉问世之前，就有过长支香烟，但进入市场后， 毫无反响。莫里斯公司并不气馁，又开始生产这种香烟，他们 把该产品的广告委托给美国的 WRG广告公司代理。
广告策划者们在一起议论纷纷，“班森 ·海吉的长支香烟特 长，比一般加长型的香烟还长1.5公分， 一根香烟多长1.5公 分，就可以多抽四五口。”
“多抽四五口，对漫长的人生，又有什么意义呢?”
“死刑犯在被枪决之前，总是要求抽zui后一根烟。这时， 班森 ·海吉的长支香烟就可以让他们多抽四五口，延长了他们  的生命”。
“可是对行刑官来说，却耽误了他的进度，是极不方便的 四五口”。
“极不方便”,这使创意者们找到了切人点，就以不方便为 诉求点。公司于是要求全体员工在两三天内，不论居家或上 班，均含一支香烟，并记下它所有的不方便之处，随后提出详 细报告。两三天后，报告出来了：
上电梯时，它被夹在电梯中；在人群密集的地方，把对方 的胡子烧焦了；在点烟时会因碰到侍者所拿的酒瓶子而变曲；在看报纸时把报纸烧成了一个洞 ……
于是广告公司很快就完成了由这一系列趣事组成的系列广 告 片 。
广告播出后，全美轰动，超长的班森 · 海吉不但成了热门 话题，而且成为抢购的对象，很多人都想试试是不是会发生广 告片中那些不方便的趣事。于是班森 ·海吉的销量激增，不到 一年的时间，销售就增加五、六倍。
这个策划采用强调产品的“缺点”的方式，激发消费者的 好奇心，引起消费者的注意，促使人们采取购买行为，从而收 到了很好的传播效果。

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4.“两面神”与“十字架”思维法

“两面神思维”由罗马神话中的门神杰纳斯而来。杰纳斯 有两张面孔， 一正一负，一喜一怒，分别朝向两个方向。两面 神思维主张从正反两方面看待问题，又能使其合一为总体所 用。
在策划中，除了从正反两方面看问题以外，我们还可以坚 持静态思维和动态思维合一、精确思维和模糊思维两者的合 一。同时，顺向思维与逆向思维、横向思维与纵向思维、科学 思维与艺术思维都构成了两面神思维的内在本质，因而也属于 其范围之内。
在策划思维中，我们主张精确思维，对每一个数据、要点 都要做透彻的理解，同时又注意模糊思维，由模糊思维克服精 确思维绝对化的倾向。过于精确与过环境模糊都是我们所反对 的 。静态思维与动态思维也各有其特点。静态思维摄取的是对 象的静状态，动态思维则注重把对象展开为一个运动过程或信 息过程。因此，既要看到它(产品)供给的现有实在价值，又 看到诸如人类心理效应、文化效应等。
“十字架思维”是一种横向思维与纵向思维合作的思维， 它要求思维者尽可能由多视角、多层次、多侧面来研究信息及  其通道，从社会学、美学、心理学、伦理学、史学、人类学、 语言学、传播学、情感学、符号学等多角度去研究内容对象， 使透析立体化、圆润化。
比如产品的定位方式策划，我们就可以采用这些思维方 式。对于实力雄厚的企业，在某行业、某品种、某产品上抢先 占领领导者的地位， 一般可采用优势定位的方法。如“世界第 一饮料可口可乐”,健力宝的“中国魔水”、施乐复印机的“施 乐——复印机的王国”。这种方法可以巩固一流企业， 一流产 品在消费者心目中的地位。
处于二流企业、二流产品的定位往往采用跟随定位方法。 这种定位是一种依附性的、防守性的，它采取模仿一流企业的  策略与方法，花较小的力量确保自己地位的一种定位方法，如  埃维兹公共汽车公司的定位是：“我们仅是第二，我们更加努  力。”再如某些企业的广告定位“十年连获银牌，产品不断更  新”亦是如此。
处于三流企业、三流产品的定位往往采用是非定位方法。 如著名的七喜汽水的“非可乐型饮料”的定位即是如此。它避  开了一二流企业的锋芒，另避一个市场，从其侧面与其展开竞  争。这是一种变被动为主动的定位方法。
还有一种逆向定位的方法。这也是一种处于二三流企业、 二三流产品的以守为攻的定位方法。例如大众汽车公司的甲壳


虫牌汽车“小一点”的定位，就是针对美国的大、长型汽车的 逆向定位，而占领了美国小型汽车的市场；再如西德龟牌汽车 的“丑陋型”汽车的定位，也是针对美国豪华汽车的逆向定 位，同样也取得了成功。
二三流企业，二三流产品也可以采用进攻性定位策划，但  它并非防守型，而是一种全攻型的定位方法。它是找到主要竞   争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，  改变消费者的看法，而使自己取而代之。例如美国“泰伦诺” 止痛药针对“阿斯匹林”容易引起“气喘、过敏反应和引起少  量胃肠隐性出血”的致命弱点而展开的进攻性定位即是如此；  再如“真正的苏联制造的伏特加酒——斯托利希纳瓦”的进攻   性定位，使得美制的伏特加酒威信扫地，受到强烈的冲击。

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5.等价变换信息处理法与提示思想法

等价变换信息处理法是由日本学者市川龟久弥创造性提出 的思维方法，在另一学者恩田彰的研究里得到了又一次深化。
市种龟久弥教授提出了等价变换数理处理法、等价变换语  言处理法和等价变换作图处理法三种，恩田彰加上了第四种  ——等价变换动作处理法。他们认为，把数据、语言、形象、 动作等各种信息相互自由地等价变换，有助于联想。
例如，把数学的题目(语言)变为数学公式(数据)、把 戏曲(语言)变换为表演(动作)、把诗(语言)变换为作曲 (形象)、把音乐(形象)变换为舞蹈(动作)、把数学公式 (数据)变换为图表(形象)、把迈步(动作)变换为测量距离 (数据)等等，这样自由地进行等价交换。由于在组合交换中信息殖化，因此能使创造力增强。
在广告策划中，这种思维可以获得支持，例如，我们可以 将吃一顿美妙可口的饭肴写成一种音乐运动，把照相机的方便 写成“风景每天开口微笑”,把什么化成一个数据公式等。
“提示思想”法是美国创造学家罗伯特 · 奥尔森提出的。这 是他提出的集思广益的四种方法中的一种。
这种方法强调zui大限度地运用他人的才略， 一个生意人可 能问他的孩子关于生意上的冒险的意见； 一个学生想在她口头 报告时利用视觉教具，她征询一个小孩的意见，小孩建议她 “装腿上去”,学生zui后决定将要发表的报告内容写在大纸板 上，然后将之放在一个自动旋转装置上，而将旋转的速度控制 适中……这就是范例。
奥尔森想节约时间，他以此法征询一个小孩意见，7岁的 小孩子提示他“少吃些!”于是，他考虑利用吃饭时间与别人 谈话；他以此询问一位家庭主妇，她的建议是：“在早晨做zui 难处理的工作。”这建议使他了解自己一天中工作zui有效的时 间在下午；他询问一位商人，后者建议他加大工作量……他由 此获取刺激灵感的多重途径。
这种提示思想法是由不相关的人作出提示，它往往能跳出 常规思维，带给策划人更多联想和想像的空间。客观事物是相 互关联着的，它们在人们的思维反映中也是相互关联着的，通 过对当前感知的事物而想到另一事物，也就是联想。
比如在广告策划中，要在有限的时间与空间内要尽可能地 传递较多的信息内容，就必须借助于人们的联想功能，以扩大 广告效果。在广告设计中，经常通过文字与图形等手段，触发 人们的联想，达到扩充传播信息的目的。
台湾爱达广告公司为addias 球鞋进行的广告创意是“捉老鼠与投篮——两色底面超级蓝球鞋”。
广告画面： 一只球鞋， 一只小猫。
广告正文是这样的：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、 回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷， 这与它的内垫脚脚掌有密切的关系。
同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、 切人、急停、转身、跳跃、到进球的连续动作，这除了个人的  体力和训练外， 一双理想的篮球鞋，是功不可没的。
“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋， 一只小猫”的图 看似风牛马不相及，但广告主创人员巧妙地利用联想，把它们 联系起来，给人以新颖、奇妙之感。这就是等价变换信息处理 法的巧妙运用。如果去掉“猫捉老鼠”的内容，整个广告创意 中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，广告效果一定不如 原来的好，不会产生良好的社会效果。

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6.关联、组合、类比思维法

关联思维法是通过一条信息或现象，推导出市场的资源巨 大变化的幅度和时机，从而借势获利。
哈默把罗斯福上台与解除禁酒令联系起来，从而决策建立 橡木酒桶，从而发家致富。
1982年初的爱尔 · 基琼火山爆发，让美国人联想到粮食价 格飞涨，从而及时调整出口策略，大获成功。
19世纪，美国亚墨尔肉类加工厂的老板菲力普 · 亚默尔从 信息中获得巨大的利润，成为今天人们的范例。


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亚默尔有一天在报纸上看到一则短消息，墨西哥zui近发现 了瘟疫的病例。他由此联想到，如果墨西哥发生瘟疫， 一定会 传染到美国的加州和德州。而这两州的畜牧业是美国肉类供应 基地，假如瘟疫发生，整个美国的肉类供应肯定会紧张，肉价 定会飞涨。
于是，他立即集中和筹措大量资金收购这两地的肉牛和生 猪，把它们运到远离这两州的东部地区。两三个星期后，瘟疫 传到美国西部，美政府下令，严禁一切吃用的东西从这几州外 运，美国市场一下子肉类奇缺，价格暴涨。亚默尔把他囤积的 肉类高价出售，在短短的几个月时间，他净赚了900万美元。
组合思维法就是把习惯上不相关的因素或资源，把它们组  合在一起，可产生新的效果，把橡皮和铅笔组合在一起，也曾  是一个成功的创新；把火车头和米糠联系到一起，可在缅甸生  产泡沫箱，从而垄断了一方市场；把农业和旅游业放在一起， 形成观光农业。从添加、增加、加长、加宽、附加、组合等角 度考虑，如将四个篮球板面向外围成四面，中间有一个共同支  架间接支撑，就改进了供儿童练习投篮的新型球架。
日本学者川喜田二郎提出了 KJ 法、中山正和提出了NM 法都是很好组织思维的具体操作方法。
KJ 法就是汇集大量的零碎的真实材料，并加以组合，从 中归纳出事物的总体和发展趋势，爆发出新的思想。具体操作 程序是：
(1)4—7个有关人员被邀请出席会议，主持人提出问题， 参予者自由地发表各自意见。
(2)把相近意见合并成一组，利用对各种意见进行分类、 组合，从中可发现新的事实，提出某种假说。
NM 法是指对目标进行抽象化的分析以寻找发明思路的一


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种技术。中山正和把人的记忆分为“点的记忆”和“线的记 忆”,由第一信号系统对具体事物形成的条件反射，称为“线 的记忆”。如果通过联想、类比等方法来搜集平时积累起来的 “点的记忆”,再经过重新组合，把它们连接成“线的记忆”, 这样就会涌现大量新的创造性设想，作出新的构思。
类比移植思维法，就是把其他决策模式，跨行业或跨地区 地再造的模式。
在荷兰， 一位荷兰商人在自己的农场里制造了“小人国” 的项目，轰动世界，带动了当地的旅游业。台湾人把荷兰“小   人国”的项目构思类比移植到台湾，也获得了巨大的成功。
深圳是个新兴的现代化城市。zui早只是一个邻近香港的小 渔村，几乎没有什么可以玩和看的旅游项目。 一位策划人于 1991年在深圳把全国著名的旅游景点浓缩到那儿，建了一个 按比例缩小的、在深圳就能领略全国大好河山的微缩景观公园 —— “锦绣中华”,开业以后天天火爆，不到3年就收回了全 部投资，“锦绣中华”也是类比移植法式的创新策划。

7. 自由自在地思考

从信息的收集到策划，有的是在信息接触的瞬间就能产生 创意，但有些时候得经过一段时间，才能得到思考的果实。
根据策划的内容及每个人的思维方式的不同， 一般性的思 考模式可由美国心理学者瓦拉斯所主张的四阶段说来做个说 明。
每个人进行的阶段都有所不同，保存期短的人，创意立刻  就能出现，保存期长的人，要经过一段时间才能有创意结果。


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因此，应该有耐心继续思考，就会产生好的创意，了解了思维 的过程，才能到达创意具体化的阶段。
首先，要始终保持“有没有好的创意”这种思考习惯，让 这一概念终占据头脑，使追求创意的意识作用经常得到刺激。
其次，思考者必须具有坚定的信念，不管遇到何种困难， 绝不能逃避，要有解决问题的心态。
zui早的双开门冰箱是在日本出现的。随着冰箱容量的扩 大， 一打开单门往往会碰上附近的物品，放取食品很不方便。 日本一家公司经过不断重复试验，以新技术攻克难关，抱着  “绝对要成功”的坚定信念，终于完成了畅销的双开门式冰箱。
第三，在策划具体成形的时候，自由自在地思考，突破固 定观念和已形成的障碍。
在策划中，脑海中好不容易浮现的创意，却因为“没有前 例可寻”或“跟过去的常识距离太远”而放弃了具体化的作 法，许多不可多得的创意也因这种想法而夭折，令人惋惜。
案例：索尼公司开发的随身听就是把录音机复杂的功能简 单化。开始时遭到很多决策者的反对，这样简单的录音机有谁 会去购买呢?但事实正好相反，投放市场后深受青年人的欢 迎，很快在日本流行，并风靡全世界。这种思维打破过去录音 机只能在家里听的常识，开发能在室外收听的录音机。
美国日用家庭用品制造厂艾比士公司制造出心形塑料制水 桶，在美国市场上造成抢购的热潮， 一般消费者受“水桶是圆 形”的观念所限制，如果制造出心形塑料制水桶，消费者会大 受欢迎，心形水桶不仅外观可爱，使用时也可以得到许多乐 趣，同时心形尖端是水的流出口，非常实用。
冰淇淋的容器多采用圆筒形，日本雪印乳品开发的“亚特   利”冰淇淋，以流行的容器包装吸引了不少消费者，“亚特利”


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冰淇淋采用了带着漂亮花饰的椭圆形容器，每年3月和9月， 根据当时的趋势，会改变容器上的花样。
在经济日益富足的今天，人们比以前更重视享受生活，但 周围有许多不便和麻烦的事情，这时，人们往往会生气发怒， 精神就会越来越紧张，因此，如何利用这种气愤的力量，强化 思考表达能力，会直接给新策划带来极大的影响。
日本一家小公司老板藤野中道因工作关系，经常到全国各 地出差，他请不起留守公司负责听电话的职员，他利用电话答 录机接受客户订货。有时候他出差回来，听到电话答录机的订 货、交货日期已经过了，非常生气，于是思考要怎样做才能解 决这个问题?他提出了打电话到无人的公司转接到指定场所的 转送电话业务。很快，它被日本企业界视若至宝，出现了专项 转送电话服务公司。

8.头脑风暴

当今世界使用zui广泛的思维技法是作为自由联想的头脑风 暴法 (Brains  Storming)。据日本创造开发研究所1983年实施的 调查结果，“头脑风暴法”在日本企业“通过创造性教育进行 全员培训的技法”中占据了榜首的位置(占总数的57 . 1%, 第二位是KJ 法，占48.6%,第三位是检查表法，占21.4%)。
1980年，在由德国巴特尔研究所进行的题为“企业对创 造技法的认知程度如何?”的调查中，“头脑风暴法”仍以占总 数95%的绝对优势雄居榜首；第二位是“大脑创造法”(Brain  Writting),   占60%;第三位是形态分析法，占45%。
从以上的调查可知，“头脑风暴法”的知名度很高，思维


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技法简单易行，经济实用，它无疑是人类智慧的宝贵财富。
头脑风暴法是美国 BBDO 广告公司负责人奥斯本于1938 年首创的，又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。它是指组织
· 批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会 议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启 发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设  想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。
头脑风暴法一般可分为三个步骤来进行：
(1) 确定议题
动脑会议不是制定决策，而是产生具体的创意。因此，会 议议题应该尽量明确、单一，议题越小越好。比如，设计一句 广告口号，构筑一条企业理念，命名一种新的产品等等，越是 简单具体，越容易产生一种创意。
会议主持者zui好能提前两天将题目通知与会者，预先思 考、准备。与会人数以10—12人zui为理想，主持者是会议成 功的关键，他必须幽默风趣，能够控制全局，为与会者创造一 个轻松又充满竞争的氛围。
(2)脑力激荡
这是头脑风暴法的核心部分，也是产生创造性设想的阶 段。激荡时间一般在半小时至1小时之间。在脑力激荡时必须 遵循下面四条基本原则：
①自由畅想原则。要求与会者大胆敞开思维，排除一切障 碍，无所顾虑地胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。
②延迟批评原则。
这是重要的一条原则，即动脑会议期间不允许提出任何怀 疑和反驳的意见，无论是心理上还是语言上，都不能批判、否 定自己，更不能批评、否定别人。违反了这一原则，自由畅想


便失去了保障。
③结合改善原则。
即鼓励在别人的构想上衍生新的构想，只有这样，才能引 发群体思维的链式反应，产生激励效果。
④以量生质原则。
没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就 越高。因此，构想不论好坏， 一律认真记录下来。
(3) 筛选评估
动脑会议上的设想很多，但质量并不很高，有的想法平 淡，具有雷同性；有的甚至荒诞离奇，不具有可行性。这时就 需要筛选工作。
比如，按科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标来 综合评价，分门别类，去粗取精，zui后选出一二个相对zui优方 案。此时，绝妙的创意就基本完成了。如果创意还不太完善或 者不太理想，可进行第二次智力激荡，直到满意为止， 一般隔 二三天再激荡一次效果较好。
案例：在美国近一个世纪的可乐大战中，百事可乐和可口 可乐的广告大战zui为精彩。可口可乐为了争夺百事可乐的新一 代，决定推出新配方的可乐，没想到竟然伤害了老可乐迷的感 情，在美国掀起轩然大波。百事可乐抓住这一良机，投入600 万美元广告费，委托 BBDO 公司制作一系列的反击广告。下面 是 BBDO 在动脑小组会议上的记录。
会议讨论方向——为可口可乐的顾客着想。
“选一个男孩作主角?”
“选一个女孩。 一个男孩对一种可乐感到失望只表示他无 能。”
“倘若一个姑娘为一种可乐背弃的话，她就像在舞会上无


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人理睬一样。”
“应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。”
“一个坏女人的儿子真令人心碎。”
“她正对着摄影机说话。”
“带给可口可乐的口信。”
“与其他可口可乐的对话。”
“不，她应该对在场的所有人讲，那些人可能回答她的问 题。因为她很可悲，她甚至遭到了拒绝。”
“他们何以如此对待她?”

zui后的脚本是： 一个女孩站在可口可乐罐子上，显得很难 过。“有谁能告诉我，他们为什么这么做吗?”“他们说过他们 生产的是真正的可乐，他们说过他们的产品都是真货色。但后 来他们却突然变化了。”如今她找到了百事可乐，当她喝了一 口后，显现出非常惊奇的神色，并感到极为满意。她对镜头 说：“现在我可明白了。”
百事可乐这种强有力的广告攻势，获得了巨大的成功，把 更多的顾客吸引到百事可乐上来。

9.哲学方法论

策划离不开哲学，哲学方法是综合认识功能、实践功能的 整合，它是指导策划完成的有力武器。
哲学中zui基本原理的运用的方法有许多。
①矛盾分析策划法
矛盾就是对立统一，指事物之间和内部各要素间的既对立



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又统一的辩证关系。它具有两重属性。第一是它的对立性和同 一性；第二是它的普遍性和特殊性、
矛盾的对立性是指矛盾双方相互排斥、相互斗争的性质和  趋势  矛盾的同一性指矛盾双方相互联系、相互吸引的性质， 策划人和项目就是一个矛盾同一体
矛盾分析策划法要求我们在策划过程中做到在承认矛盾的 普遍下的前提下，着重解决矛盾的特殊性。
案例：美国菲力浦——莫里斯公司出品的名烟万宝路能在 众多的香烟品牌中鹤立鸡群，多年来一直保持世界销量第一， 其中部分原因在于他们在世界各地采用不同的广告策略，较好 地适应了当地的文化和社会，具有足够的应变性。
早期万宝路香烟是专为女士生产的一种香烟，其销路一直 不畅，后来策划者把它重新包装和定位。万宝路以西部牛仔的 形象出现，以男子汉的形象打动消费，形象定位的改变使万宝 路开始畅销，
70年代，万宝路香烟进入香港市场时，遭受挫折.香港 人对其优美的情景和音乐欣赏态度，但对终日骑马身穿牛仔的 男子公没有好感。因为在香港人心目中，牛仔是地位低下的劳 工。策划人经过了解，重新改变万宝路的牛仔形象。在香港电 视上出现的不再是美国西部牛仔形象，而是年轻、洒脱、在事 业上有所成就的业主形象，他穿着高档的丝绸服装，同时提出 了一个崭新而诱人的广告口号：万宝路“带给你一个多姿多 彩，包罗万象的动感世界”,结果万宝路香烟很快被香港人接 受 。
万宝路进入中国大陆市场时，其广告借用了香港模式：山 丘、树林、海滨、沙滩，在优美的音乐中出现了一幅幅豪迈的 策马纵横的情景。

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万宝路广告带有浓厚的美国西部色彩，以及浪漫潇洒的雄 风迎合了中国中青年一代的求新心理。为了消除中国老年消费 者对西方过分浪漫性的心理障碍，“万宝路”的广告人在电视 上让中国人穿着传统的长袍，拉着传统的二胡，来满足中国老 一代消费者的自尊心。
万宝路香烟的“春节贺年广告”,用中国传统的欢庆锣鼓 的形式，其气势磅礴宏伟，其情调乐观向上，其色彩红火鲜 明，具有中国传统文化的鲜明特点，所以易于被中国消费者所 接受
②质量分析策划法
一切事物都有质的规定性和量的规定性，都表现为质与量 的统一。质变和量变是事物运动zui基本的两种状态，事物的发 展变化都表现为由量变到质变到新的量变的质量互变过程。
质量分析策划法要求我们在策划中做到：首先，搞好定性 分析和定量分析；其次，合理确保量的增长，带来质的飞跃。
在策划过程中， 一般要对原有的项目进行质的改变，形成  新的质的飞跃，如新产品上市推销，旅游项目规划等。因此， 策划中应适当注意增加有利因素，促成它的质变，同时削弱不  利因素的增加。
比如策划一个旅游项目时，在分析的基础上，找出原有项 目的可取之处和不利因素，同时引入新的项目和新的内容来激 活现有市场，并辅助以广告、网络等现代传媒手，并且详细分 析产生不利因素的原因，以便使之降低到zui低点，避免不利因 素带来质的变化。
③比较与综合分析法
通常，通过求同比较和求异比较；纵向比较和横向比较； 宏观比较和微观比较；直接比较和间接比较的方法来获得事物




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之间的差异。
综合分析法是主体全面而完整地认识客体的各种关系，从 而真实地把握客体的方法。综合分析法具有全方位的特点，能 使主体更加接近，从而更加真实地把握客体。
要进行成功地策划，必须对事物进行比较和综合分析，在 全面了解事物的基础上，从全局和长远的角度考虑问题，全 面、完整地把握事物的各种特性，使策划更加完善.

10.创意策划的基本程序

创意策划是一种创新的综合思维过程。它在原则是上并没 有完全固定的步骤、程序和模式。
但对于一些策划人来说，靠经验的积累是很不够的，我们 可以学习和借鉴前人的经验，根据具体情况，寻找zui佳策划方 案。为此，我们笼统地将策划分为几个基本程序。
(1)明确目的
如果没有目标，策划就无法进行，如果目标不明确，匆忙 做出决策，就可能导致失误。在确定目标的过程中，应避免同 一化、扩散化、共同化三种倾向。
(2)开发信息
获得策划的第一手资料信息至关重要。当今国际上的企业 管理策划咨询已不是提几条建议，或提出专业报告为准，而是 咨询策划人员同经理们一起工作，分析问题直至解决问题。
如美国通用系统咨询公司为坦尼科石油公司提供咨询策划 时，有80多名专业人员吃住在石油公司，以更多的机会参与 生产、管理的各个环节，他们拿出的咨询报告使这家石油公司



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两年内经营收入增加4.6亿美元。
(3) 产生创意
创意是策划的核心。创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”, 而是一种可以组织，并需要组织的系统性工作。
策划人必须有丰富的想像力，必须有丰富的“感情”经 验，要有清晰的思路，要有对未来战略构造的准确把握，要有 敏锐的“关联性”反应能力。
(4)确定制作方案及重点
在策划中，这一步骤实质上是可行方案的确立。经过创 意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方 案，并编写策划书的概要和重点。通常，策划书包括下面一些 内 容 ：
方案名称—策划书的名称要准确清楚，立意新颖。“起 名”是国外咨询公司的一项重要业务，应尽量避免一般化、同 质 化 。
单位人员——即负责策划的单位和主要实施人的概况。
策划目标——目标表达要求突出创新性、确切性。
策划内容——这是zui主要的部分。在这里，策划的主要观 点要明确简单。
费用分析——要说明实施策划方案所需的费用及依据、运 用科学方法，进行优化分析。
注意事项——应列出保证策划方案顺利推行应具备的条 件。
(5)答辩与动态修正
在确定了基本方案之后，对每一个环节，都需要深入地分 析评价，以期在动态修正中达到更好的效果。这些分析评价可 以邀请专家来参加。


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(6 )实施总结、落入实处
策划方案通过后，就必须实施。策划方案在实施中，应从 构思到行动终结，不断检查与总结，逐步落实到实处，不断地 发现问题，进行改进与深入。
一项具体的策划是非常复杂的过程，不会严格按照以上几 个程序进行。高明的策划人往往灵活多变，如企业策划的具体 业务可分为：技术开发、产品生产、财务投资、人才培养、市 场调研与营销、公共广告、新闻策划、名牌战略、企业形象识 别、CI 战略、企业发展等各个方面。

11.创造性思维的基本方法

开发创造性思维是一项极其重要而又复杂的问题。它涉及 到一个人的知识、经济、创造技能、思维方式等。
美国心理学家乔治 · 克勒尔创造过程分为五个阶段：zui初 洞察、信息饱和、酝酿、启明、证实。实际上包含综合解决问 题与发现问题两方面的含义。
创造学认为，创造性思维的基本方法是发散思维和聚合思 维，顺向思维与逆向思维、横向思维与纵向思维等的有机结 合。
(1)发散思维与聚合思维
发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思 维。心理学家吉尔福特认为，发散思想是从给定的信息中产生 信息，其着重点是从同一的来源中产生信息，其着重点是从同 一的来源中产生各种各样的为数不多的输出，很可能会发生转 换作用。它是一种可以任意抒发、异想天开的思维形式。它是


第二章  策划技巧

由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想像力。调动积淀 在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，产生更多更新 的设想和方案。
如，请你说说曲别针的用途，许多人从勾、挂、别、联的 角度说了许多用途，而有人却根据曲别针的材质、质量、体  积、长度、截面、颜色、弹性、硬度、直边、弧度十个要素来  举出了3000种用途。比如根据“弧度”来说曲别针可变成1、
2、3、4、5、6、7、8、9等数字，变成 A 、B 、C 、D 、E 等英  文字母，变成俄文、拉丁文、希腊文等其他多种文字的字母， 弯成+、一、×、÷等符号。又如根据“直线”、“电”、“磁” 等性质，曲别针可以用作导线、线圈，也可制成指南针等等， 曲别针的3000种用途即是发散思维的结果。
聚合思维，又称辐合思维、收敛思维、集中思维。如果说 发散思维是放飞想像的话，聚合思维则是回收想像。它以某个 问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不 同的角度，将思维指向这个中心点，来解决问题。
发散思维有利于人的思维的广阔性、开放性，有利于在空 间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边，偏离目标。聚 合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但 容易因循守旧、缺少变化。在开发创意阶段，发散思维占主导 地位；在选择创意阶段，聚合思维占主导地位。
(2)顺向思维和逆向思维
顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下、从小到大， 从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思维的  方法，这种思维在处理常规事物时有一定的意义，但它容易形  成习惯性思维，即思维定势，从而影响创造性思维的开发。
逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。


第二章 策划技巧

案例：有两个工厂的推销员，到南太平洋的一个岛屿去推 销皮鞋，上岛后，他们发现，岛上的居民祖祖辈辈都是光着脚 走路，从来不穿鞋子，更不知道皮鞋是什么,两人同时向家里  发了一份电报，第一个人的电报内容是：“情况糟透了，岛上  的人从来不穿鞋，我明天就回去。”第二个人的电报内容是： “棒极了，这个岛上的人还没穿上鞋子，潜力很大，我拟常驻  此岛。”
两个人截然不同的结论源自于两种不同的思维模式，第一 个是顺向思维，第二个是逆向思维。
在寻求创意时，我们往往会陷入一种既定的方向，仅从正 面着眼，如果能转换一个方向，调过头来，从事情的反面考 虑，也许能构想出一个意想不到的好创意。如，女性用品一向 选用女性模特作广告，如果用男模特作广告，则会令人感到新 奇刺激。
美国美特牌丝袜广告曾用著名男棒球运动员乔 · 纳米斯作  女丝袜广告。画面先是一双形象优美穿着长筒丝袜的腿，镜头  上移，却是穿绿灰色短裤、棒球队员汗衫的男人：乔 ·纳米斯。 乔笑着对大吃一惊的观众说：“我当然不穿长筒女丝袜了，但  如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你  的腿变得更加漂亮。”
(3)竖向思维和横向思维
英国剑桥大学心理学家爱德华 · 戴波诺教授在他的理论研 究中提出的思维类型。
竖向思维即纵向思维，它是按照逻辑来按部就班的思维， 它是根据事物本身的发展过程来进行深人的分析和研究。
横向思维是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比 较，寻找突破口。



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戴波诺分析、比较了解两种思维方式的特点：
“纵向思维是分析性的，横向思维是启发性的。”
“纵向思维按部就班，横向思维可以跳跃。”
“ 一个人在做纵向思维时，每一步都必须正确无误；而横 向思维则不必。”
“ 一个人在进行纵向思维时，他集中于一点，而排除一切 不相干的东西； 一个人在进行横向思维时，他欢迎偶然闯入的 东西。”

戴勃诺把横向思维与洞察、创造及幽默联系在一起，但他 并没有排斥纵向思维。二者相辅相成，相得益彰，运用横向思 维可以引发灵感，产生新的创意；运用纵向思维可以使构思更 加具体和完整。




12.开发高超创意智力

策划创意的智力是策划人运用知识和技能解决问题的能 力。通常来说，它包括：
( 1)良好的记忆力
记忆力虽然不能直接激发创造性的思维活动，但它却提供 了创意所必需的原始信息和基本资料。
“象牙肥皂——它浮于水”,这是一百多年前宝洁公司的一 句广告口号，这句广告口号使象牙牌肥皂在全球畅销至今。这 句广告口号得益于宝洁公司创始人的儿子——哈莉 · 普罗克特 的记忆能力。他接受了广告创作的任务后， 一直为肥皂的名称 和广告口号而绞尽脑汁。 一个星期天，他在做礼拜，听到一句
6.3


第二章 策划技巧

赞美诗：“尔等的衣衫上飘逸着象牙园的清香……”他深深地 记在脑海里，回家后，他一直在琢磨这句话，后来他根据这种 肥皂“能浮于水”的特点，把肥皂名定为“象牙牌”,没想到 广告一推出，深受消费者的喜爱。
(2) 敏锐的观察力
日本著名的创意大师小鸠庸靖认为，培养创意能力的要诀  之一是“随时都注意观察”。他认为：“优秀创意的源泉就在你  所为之创意的产品中间，只是等待着你去发掘罢了。”如果缺  乏敏锐的观察力，就不可能及时、准确地捕捉到第一手资料， 也不可能创意出有效的销售说辞。
如著名的 m&m's 糖果的广告口号“只溶在口，不溶在手” 被创意者罗素 ·瑞夫斯说成是“天生在这个商品之中的”。因为   该公司生产的糖果是美国惟一用糖衣包着的巧克力糖果。罗素
·瑞夫斯以敏锐的眼光发现了这一优势。
敏锐的观察力来自于日常生活的努力训练。比如，你可以 订下一个题目：观察消费者的购物前的心态，或者观察某一产 品在购买者心目中的印象，在大商场转一转，把观察到的情况 详细记录下来，这种训练对提高观察力大有好处。
(3) 丰富的想像力
在策划中，想像力是zui重要而且惟一不可替代的能力。借 助丰富的想像，人们可以从不同方面，不同角度，不同层次， 来进行创意策划。
看一看BBDO 广告公司围绕着百事可乐“新一代的选择” 广告主题所创作的富有想像力的广告：
一阵强风吹进大街，灯光忽明忽暗，给人以不祥之感，空 中传来低沉的轰鸣。 一只飞蝶停在两台自动售货机上空，从售 货机上各提起一罐可乐。 一会儿，飞蝶慢慢地将百事可乐自动




售货机提升起来，送进舱内，将可口可乐自动售货机留在原 处 。
时间是未来， 一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一 位考古学家来到…个牧场。考古学家在泥土中找出一只大棒球 和一把电吉它， 一一辨认。 一位学生发现了一个满是灰尘的东 西：一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。”这是什 么,教授?”学生一边喝着百事可乐一边问，教授陷人沉思之 中。“我想不出来，”他回答。
要培养想像力， 一方面要扩大知识范围，增加表象储备； 另一方面还要养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。
(4)准确的评价力
评价力与其他能力不同，在创意的开发阶段，需要记忆 力、观察力、想像力来激发灵感，进行开放性的创造性思考， 以便提出许多可能解决问题的新方案、新方法、新措施。而在  创意的形成和发展阶段，则需要评价力的分析性思考，通过筛  选，评估选优，zui终确定可行性方案。
美国宝洁公司有一种20多年历史的用过即扔的方便尿布， 这种尿布在市场上只占不到1%的市场份额。于是，他们委托  广告大师魏特 · 哈布斯为其策划广告。他检查了原来的广告策  划构想： 一种给予母亲方便的物品。他对此构想进行了分析、 评判，发现这种构想只会使母亲感觉到自己是一个懒惰的、浪  费的、不肯花更多时间照顾儿女的妈妈。
哈布斯于是提出了新的策划构想： 一种更好的照顾方式。 一种使婴儿更舒适、更干燥的现代化尿布。他为尿布重新取了  一个名字：“帮宝适”。之后，产品销路就打开了。
要培养准确的评价力，就必须养成抽象思维的习惯。善于 从日常的琐碎的各种现象中，总结和概括出共同特点。



第二章 策划技巧



(5)娴熟的操作力
记忆力、观察力、思维力、想像力、评价力是属于认识层 面的创意能力，而操作力属于行为层面的创意能力，缺乏任何 一个层面，都不能保证创意的成功。
操作能力是否娴熟取决于操作者的专业素质和技能。这种 能力可以通过正规的教育强化训练和长期的实践来获得。

13.策划书的撰写技巧

在策划书写作之前要进行市场调查、分析。
市场调查的内容主要有：
环境调查、企业主和经营情况调查、产品情况调查、市场 竞争调查以及消费者调查。
通过这些深人的调查，了解市场信息、把握市场动态、研 究消费者的需求方向和心理嗜好，提供大量的、第一手的信息 资料。
之后，开始进行策划书的撰写。策划书是对一系列策划成 果的提炼和综合，是企业的一份计划书。
完整的策划书， 一般包括下列内容：
(1)前言
简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况，企业的处境 或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。或者简单提 示策划的总体构思。
(2)市场分析
市场分析主要包括三个方面：①背景资料：与被策划企业 的产品有关的市场情况；②目前同类产品情况：目前国内市场


第二章 策划技巧

中进口、国产同类产品的几种主要牌号；这几种牌号的知名度 与美誉度如何?③同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国 际市场分析。
(3) 产品分析
被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为：①产品 特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周斯等 状况；②产品优劣比较：同国内及进口同类产品进行比较。
(4)销售分析
销售状况分析有下列内容：
①地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；
②竞争对手销售状况分析：分析主要竞争对手的销售的手 法与策略；
③优劣比较：通过分析比较，找好策划产品zui有利的销售 网络与重点地区。
(5)企业目标
企业目标分为短期和长期。短期目标以一年为度，可具体 定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是3年至5 年。策划活动中提到的企业目标，可以说明策划活动是怎样支 持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(6)企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在总体市场战略上必须采 取全方位的策略，这些包括：
①战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品 宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。
②产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。 如福达彩卷定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；标达  技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。



③销售分析：分析产品的主要购买对象。包括人口因素各 方面：年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说 明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。
④包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包 装物的信息传播、设计重点(文字、标志、色彩)等。
⑤零售点战略：零售网点的设立与分是促销的重要手段。
(7) 阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的 研究分析，可以找出本企业产品在市场销售中的“难”点。
(8) 广告与公关战略
①广告目标。根据企业经营目标，确定广告在提高知名 度、美誉度、市场占有率方面达到目标。
②广告策略。即向目标市场传播什么内容，按照电视、报 刊、广播、POP 等不同媒介的情况，提出有特色的创作意图。
③公关策略。公关战略要与广告战略密切配合，通过一系 列具有社会影响力的活动来达到目的的。
④媒介策略。根据广告的不同，选择zui佳媒介来达到广告 对 象 。
(9)效果测定
预测策划可达到的目标的反馈、检测方法

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1.企业营销与营销环境

关于企业的市场营销之论，曾经有过大相径庭的分歧。其 中就有人把营销等同于销售或推销，以为企业的市场营销就是 把贷物推销出去。这是一种明显的、但却具有一定代表性的认 识误区，造成这种情况的重要原因是：许多企业主不明白，如 果你的企业不能生产出适销对路的产品，那么,无论你怎样推 销，不管你请来哪个“名家”、“大师”为你进行包装策划，都 只能得益于一时，靠“哄”、“骗”得来的效益绝不可能长久。
现代营销理论认为，推销仅仅是市场营销活动的一个组成 部分，推销也只是企业营销人员的职能之一。
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，为了满足消费 需要、实现企业目标的商务活动过程。这些活动过程包括：市 场调查分析、产品的定位开发、合理选择目标销售市场、科学 而灵活地制定产品销售价格、选择销售通路、策划产品的促 销、实施产品销售、安排产品的储运、提供售后服务等等。
在分析营销环境时，我们可以从以下几个方面入手，第一 是宏观环境分析，主要包括政治和法律环境分析、经济环境分 析、社会文化环境分析和科学技术环境分析。
比如：我们不论是生产还是销售的产品及方式方法，都要  考虑市场所在地的国体政体，方针政策以及各种法律、法规， 决不应触犯这些规定；我们在确定目标市场和目标消费者的时  候，当然应该充分考虑这些地区和这些人的经济承受能力，像  在东南沿海和西北偏远地区就不采用相同的营销方式；同样， 一个地区人员层次结构诸如职业层、收入层、年龄层、特别层





第三章 营销策划

等等，都是我们要考虑的主要因素。
第二方面是产品所处的市场环境，主要包括整个市场需求 的潜力、本产品的市场规模以及关联产品的市场情况、市场的 普及率和购买率、本产品的生产供应能力等。
第三方面是企业自身状况分析，主要包括企业的历史、规 模；企业的经销目标、产品的种类；企业的经营理念、企业形 象定位等。
第四方面是竞争环境分析，在今天，商场如战场早已是妇 儒皆知的事实了，在如此激烈的市场竞争中，知己知彼才能百 战不殆，因此，竞争环境的分析也是市场营销环境分析的重要 内容，主要包括以下几大方面：首先是确定本企业的地位和角 色；其次是确定本企业和产品的主要竞争者；然后是研究竞争 对手的市场情况以及其产品的情况；还要确定竞争对手的zui大 优势、劣势、价格等；zui后是要准确预测竞争对手未来发展趋 势及其可能要采取的行动。
总而言之， 一个企业如果搞好市场营销研究，了解购买者 的需要，按照消费者的需求来设计和生产适销对路的产品，同 时按照市场规律搞好各项市场营销工作，你的产品就一定会轻 而易举地销售出去。

2.市场机会分析

市场营销策划与市场机会分析密不可分，它直接关系到市 场营销策划的成败。通常，市场的机会分析包括：
环境分析——
影响市场环境的外在因素主要有经济环境、科技环境、社


第三章    营销策划

会文化环境、政治环境。有效地认识这些环境并分析它，是营 销活动的先决条件。
案例：瑞典一个创业近百年的老牌企业伊莱克斯是世界家 用电器行业的龙头老大。1998年，伊莱克斯公司在中国召开 的地区新产品演示会上，向来自全国的600多名中国经销商宣 布：向中国的家电名牌“海尔”学习。根据该公司有关资料显 示，他们认为开拓中国家电市场首先要建立在对中国消费文化 的了解、中国商业市场的分析之上。
伊莱克斯学习海尔，是一种外国品牌成功开拓境外市场 (中国市场)的策略。伊莱克斯要想进人中国市场，借鉴、学 习国内企业的经验是明智之举。伊莱克斯的借鉴与学习，具有 鲜明的目的性，此招其实是先发制人，公开叫板海尔，在国内 先得一分。既有宣传功效，又通过学习海尔弥补了自身的不 足。
消费者和竞争者行为分析——
消费者市场包括因购买或取得产品和服务的个人消费者和 集体消费者。在研究消费者市场与购买者时，应对购买产品的 诉求目标定位，并且在产品购买的决策过程中区分各种角色的 投入。
例如，瑞士的雀巢公司宣传奶粉的广告，其定位确立在当 代家庭结构的小型化上，父母只有一个孩子，而且对孩子的投 资不惜代价，把焦点放在双亲对孩子深切爱的基点上：妈妈为 了孩子的健康保证孩子喝雀巢奶粉，也告诉大家喝了雀巢奶粉 的孩子才能在各方面健康地成长。这个广告的产品定位在于准 确地抓住了当代家庭结构的特点及家庭成员的心理特征，容易 被广大消费者所接受，从而在消费者心目中留下深刻的印象。
营销调研——




第三章 营销策划

市场营销调研是指企业在一定的市场营销条件下，系统地 搜集、分析和报告有关市场营销的信息。
市场调研的质量关系到zui终获得信息的可靠性，进而影响 到营销决策与营销活动的成功与否。
营销调查技术主要包括实施调研的抽样技术、采集资料的 询问技术、处理资料的分析技术。这些技术是营销调研中所采 用的具体的调研方法和技巧。
营销机会分析——
营销机会是指在特定环境里的有利因素或有成功希望的机 会因素。通过企业市场区别分析、市场需求分析、销售通路分 析、同行业行情分析、竞争对象分析得出决定市场营销机会的 因素。在企业掌握了评估营销机会的主要决定因素后，营销机 会势在必得。
案例：密勒啤酒由于密切关注产品的宣传价值而在美国啤 酒市场上占有一席之地。密勒啤酒刚开始做广告时，常常用豪 华的场面作村托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装用 金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来，企业用二维图表进行市 场调查：一维是便宜货或贵货，另一维是男士饮用或女士饮用 酒，结果发现，密勒啤酒在人们心目中被认为是女人喝的，而 且比较贵。在美国整个啤酒市场中，价格较高而且又是女性饮 料就没有多大销路。
于是，他们决定去掉包装的金纸，避免误认为名贵的香槟 酒。电视广告也不再是一个漂亮的女人同她丈夫在一个很豪华 的餐厅里喝啤酒，而是一群踞木工人在原野里劳作之后，跑进 酒吧间喝密勒啤酒。从此，密勒啤酒销路大开，也使这一产品 的宣传价值值得以充分地开发和体现。



第三章 营销策划



3. 市场定位与企业目标

市场定位、市场细分、市场目标共同组成了目标市场营 销，亦称 STP 营销。
市场定位，就是针对竞争者现有的产品在市场上所处的位 置，根据消费者对该产品的某一特征的敏感度与重视度，为该 产品设计或塑造的一个特定的形象或个性，并通过一系列的营 销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者中，从而使 该产品在市场上确定适当的位置。
与市场定位策略相对应的是产品定位。企业要生产一种适 合顾客心理和欲望的目标产品，必须为该产品设计出一种策划 与营销相结合的方案。
以自行车为例，在我国，生产企业不仅需要考虑男人的自 行车，还要考虑女人的自行车、小孩的自行车。不仅要有一速 的，还要有变速的，还要有适合山地使用的。不同的层面有着 不同的消费者。
一个好的产品不是在于它能够满足各个层面消费者的需 求，而是在于这种产品特别为某一层面的消费者所需求，并且 能够满足他们的需求。这样，产品才有竞争力。
不同层次消费者的产品需求的满足，受到民族、地域、时 间、文化差异、兴趣爱好等多种因素的制约。以美国市场为 例，只有四种人买自行车：①小孩；②成年人；③体育运动 员；④自行车收集者。欧洲市场又不同于美国市场，第三世界 又不同于欧美市场。因此，这就必须满足各个不同的市场需 求。


第三章 营销策划

定位的方法有很多。如功效定位。它突出产品的特异功 效，尤其突出产品的独特功能。
飘柔的广告定位是：“洗发护发，双效合一”;海飞丝的广 告定位是：“止头痒，去头皮屑”;潘婷的广告定位是：“从发 根到发梢营养头发”。不同的功效定位，满足了不同需求的消 费者，因而赢得了广大消费市场
也可采用价格定位。价格定位主要说明其产品价格的合理 性、适应性以及和同类产品的可比性，以此来激起消费者的购 买欲。
美国通用汽车公司销售的“雪佛莱”汽车的价格定位就十 分典型。在美国汽车市场上，日本汽车依靠“功效定位”和 “外形定位”占领市场，向消费者说明日本汽车如何节约汽油 能源和体积小，不占过多的停车空间但又舒适。在面临残酷的 竞争压力下，雪佛莱汽车在节能、小型化方面也有所突破，并 采用价格定位与日本汽车展开竞争，它的价格比日本车便宜很 多，还可以有银行担保和分期付款等优惠，从而使美国汽车在 本国市场上的销量进入增长时期。
以流行观念定位也是一种方法。美国某糖果厂生产一种系 列箭牌口香糖，薄荷香糖的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型  的黄箭和玉桂香型的红箭，四种品牌口味各异，厂家利用社会  上的流行色彩观念，赋予各种口味富有创意的附加功能。在广  告宣传中，青箭是“清新的箭”,口味清新香醇；红箭是“热  情的箭”,黄箭是“友谊的箭”,白箭的定位在“健康”上，它  的广告词是：“运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动呢?  每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”这种创意方法非常独特。 “运动你的脸”,使产品的附加功能更加突出，而且将市场范围  由青少年的诉求扩大到中年人，正是这种方法使箭牌口香糖在


第三章 营销策划

美国市场上畅销不衰，也进入美国之外的其他众多国家，获得 了成功。

4.营销体制与促销手段

在市场营销的各种体制中，通常有下面的一些：
(1)连锁经营
品牌、装修格调、进货、价格、服务、库存调配、核算、 管理、广告的“九个统一”是连锁经营的鲜明特色，它能够实  现低成本、大规模等优势。
(2)生产连锁
连锁店是商业发展的一种模式。这种模式可适用于更广的 范围，把这种思想应用于生产就是生产连锁，它以成套的技 术、独特的品牌、完善的管理经验为核心，同时在不同的地区 设置同样的工厂，以提高市场占有率。
(3)直销
一般生产厂家不从事具体的市场营销工作，而是在不同的 市场面或市场层寻求营销代理商(中间商),这有助于专业化 分工，各司其职，操作起来简单。但这有利有弊，售价太高， 产品就会失去竞争力。
直销就是生产商与客户直接见面，去除了中间商的环节， 由销售员直接深入客户之中。在直销中，销售员的费用比中间  商的费用低得多，从而使客户得到更多的实惠。
(4)代理制
代理制是市场营销体制中zui成熟的一种，生产厂家把老产 品向新市场出售，如果自己打广告、自己组织人马、自己辅设


第三章 营销策划

营销网络，需要很长时间和很大的投入。
一个合格的代理商可以从以下方面提供服务：当地产品市 场调查、市场定位建议和价格决策建议；市场各种商场和专业 市场的销售状况；广告策略；售后服务的方式；反馈产品改进 意见；及时回笼销售款。
在具体实践中，代理商各有侧重，老产品、老市场应选择 有长期合作历史的大型商场，把批发作为主要市场销售手段； 老产品、新市场应自己派出业务代表与代理商合作；新产品、 老市场应着手培养新的销售经理；新产品、新市场应以人才至  上为原则寻求代理商。
(5)遥控购买
电视购物、网上购物是遥控购物重要的方式。在西方这些 购物方式已形成气候，如“美国家庭购物网” (QVC)   是美国 zui大的有线电视购物频道，每天24小时播出。电脑与电话进 入家庭后，可利用电脑屏幕和电脑终端来购物，并可通过电脑 安排商场与消费者的对话。

目前，商家的促销手段也很多，通常来说有下面几种：
(1)买×赠×
“买一送一”、“买一送二” ……的经销方式一直被商家沿 用。从本质上讲，买一送一与买两件商品并无区别，但这迎合 了一部分消费者偏爱“小便宜”的心理。
(2 )有奖销售
买商品时送给购买者一张奖券，购买者通过奖券希望获得 巨额奖励，从而使那些可买可不买的动摇者、可早买可晚买的 观望者去集中购买商品。


第三章 营销策划

(3)按揭
银行提供按揭是一种用于房屋或汽车等大件商品销售的有 效促销手段。
银行按揭贷款服务对那些收入稳定的私人一步解决主要生 活资料意义也很大，但使用银行按揭方式出售的商品范围十分 有限。
(4)赊销
在信用制度与信用环境十分成熟的经济环境下，制造商可 以采取赊销的方式即分期付款来推销商品。

5. 市场细分

市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与 欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品 的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 斯密于50年代中 期首先提出来的一个新概念。市场细分的客观基础是同一产品 的消费需求的多样性。从需求状况角度考察，市场可分为两 类：同质市场、异质市场。
消费者对产品的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略 的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的 市场就是同质市场。如所有消费者对普遍食盐的消费需求、消 费习惯、购买行为等大体相同，普通食盐市场就是同质市场。
绝大多数产品的市场是异质市场，即消费者对产品的质 地、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方 面的需求是不相同的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在


第三章 营销策划

着差异性，这种差异使市场细分成为可能。
在市场中，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细 分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此， 不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差  别。如，有的消费者要求手表计时基本准确而价格低廉；有的  消费者要求手表计时准确，耐磨耐用，价格适中；还有的消费  者要求计时精确，质地名贵，永不磨损，把手表看成是财富的  象征。如果再考虑到儿童、女性、男性在手表款式上的不同需  求，手表市场还可进一步细分。
旅游作为新兴的“无烟工业”,在第三产业中越来越占据 重要的位置，在整个国民经济中所占的份额也尤为重要。近几 年由于我国宏观调控、东南亚金融危机的负面影响，国内产品 明显过剩，产品需求不足，在此背景下，国家提出发展假日经 济、旅游经济以启动市场的新思路。旅游经济正成为我国GDP  的新增长点。面对这一状况，如何通过策划寻找新的旅游项目 也显得迫切。
目前，我国旅游业仍处于较低层次，停留在观光休闲的层 面，一提到旅游，大家都去著名的景点，形成“只见人头，不 见风景”的局面，很多旅游景点也处于“白天看庙，晚上睡 觉”的格局。
要发展旅游业，首先要对旅游市场进行分析。要分析市 场，首先要分析消费者。因为市场是消费需求的总和。消费和 需求是有差异的，旅游市场也可根据消费者的不同需求，将旅 游市场划分成若干消费群的过程。
随着我国消费者生活水平的整体提高，人们的旅游消费已 出现多层次、多元化特征， 一般的常规观光旅游已不能满足目 前消费者的需求。目前，有远见的策划人已陆续推出商贸之


第三章 营销策划

旅、文化之旅、高新科技观光、环保农业观光等特色观光旅 游。zui近，军事之旅也收到很好的效果。

6.产品投资组合策划

企业为了实现自身的目标，在制订企业策略时，就必须对 各项产品业务进行分析、评价，并做出相应的投资安排。这一 过程就是制订产品投资组合，目的是合理使用资金，确保投资 效益。
为了优化产品投资组合，企业高层管理人员应首先把企业  所有产品分成若干“战略业务单位”,每个“战略业务单位” 都是单独的业务或相关的业务单位，能单独计划考核其营销活   动，逐个分析、评价它们的经营效益和增长机会，并做出发   展、维持、缩减或淘汰的判断。我们通常把企业的10种产品  分成四类：
第一类：市场占有率高、销量增长率高的产品。这类产品 处于迅速增长阶段，可谓“明星”类产品，为支持其发展需要 投入大量现金，因此，这是使用现金较多的产品。
第二类：市场占有率高、销售增长率低的产品。这类产品 由于市场占有率高、盈利多，现金收入多，可以提供大量现 金。企业可用这些现金支持其他需要现金的产品。因此，每个 企业，特别是大中型企业都十分重视，并且拥有这类“当家产 品”。
第三类：市场占有率低，销售增长率高的产品。多属产品 zui初都属这类产品。为提高这类产品的市场占有率，企业需要 扩大生产，加强推销，因而需要大量现金，要靠第二类产品或


第三章  营销策划

贷款来支持。企业无疑要支持这类产品中确有发展前途的产 品，但不宜过多，以免资金分散，效益不明显。
第四类：市场占有率低、销售增长率也低的产品。这种产 品是微利、保本、甚至亏本的产品，因而是“消耗现金”类产 品 。
由于绝大多数产品存在着市场生命周期，也由于企业营销 管理的不同，以上四类产品会不断变化。第一类产品的销售增 长率zui终会降下来，成为第二类产品；第二类产品可能zui终成 为“消耗现金”类产品；如果支持及时，第三类产品可能成为 “明星”类产品；如果经营成功，“消耗现金”类也可能转化为 “明星”类产品。
因此，企业在制订企业战略时，必须预测未来的市场变 化，制订好产品投资组合计划。通常，可供选择的企业投资策 略有以下四种：
发展——目标是提高产品的相对市场占有率。为达到此目 标，有时甚至不惜放弃短期收入。这种策略特别适合于第三类 产品，与有效的促销组合相结合，使它们尽快转化为“明星 类”产品。
维持——目标是维持产品的相对市场占有率。这种策略特 别适用于第二类产品，因为这类产品能够提供大量现金，此类 产品大多处于市场生命周期中的成熟期阶段，采取有效的营销 错误维持相当长一段时间是完全可能的。
收割—目的在于尽可能地追求短期利润，而不顾长期效 益，这种策略适用于第二类产品中弱小的一些。这类产品很快 就要从成熟期转入衰退期，前途暗淡。所以要乘着这类产品在 市场上仍有一定地位时尽可能从它们身上获取更多的现金收 入。它也适用于计划放弃的第三、第四类产品，包括减少投


第三章 营销策划

资、降低质量、减少促销费用、提高价格等，由此带来的后 果，则不予考虑。
放弃—目的是清理、变卖现存产品，不再生产，并把各 种资源用于生产经营其他经营效益好的产品。这种策略的适用 于没有发展前途、妨碍企业增长盈种的某些第三、第四类产 品。
案例：法国名牌拖鞋巴斯克经历了一个由盛行到衰落的过 程，对企业制订相应策略，实现自身目标等各个方面都有极大 的启示作用。它告诫我们，昔日的“明星”产品，如果不注重 维持和发展zui终会走向衰落。
巴斯克拖鞋凉爽、舒适、美观，几十年来风行法国和世界 各地，成为国际鞋类的名牌。它zui畅销的年代，年销鞋逾万 双，获得可观的利润。
从50年代后期，巴斯克拖鞋开始滞销，到70年代，它已 在市场上销声匿迹。主要的原因是从50年代后期，日本、台 湾等海绵拖鞋和硫化底拖鞋占领了市场，实质上，它的衰落在 于其自身。
巴斯克厂墨守名牌，缺乏推陈出新的创新精神，产品几十 年一贯制。巴斯克拖鞋虽然曾受到消费者欢迎，但随着时代的 发展、人们需求的多变、竞争者的不断增多，巴斯克的弱点逐 渐暴露。日本等地厂商利用塑胶的广泛可塑性，制出款式众 多、花样品种年年翻新的拖鞋，并交货迅速。
巴斯克拖鞋成本过大，订价过高。日本、台湾的海绵拖 鞋、碳化底帆布拖鞋、各种塑料拖鞋一般每双2美元，而巴斯 克拖鞋却每双10美元。拖鞋是一种大众化低档产品，价廉物 美的海绵拖鞋更有吸引力。
巴斯克拖鞋的经营者自以为牌子硬、资历深，疏于广告宣





传。结果，它被竞争者的宣传策略而淹没，日本拖鞋四处大做  广告，给消费者留下深刻印象，它的产品可用于居室的地毯， 可用于海边的沙滩，热带、寒带居民都可适用，这种宣传很快  打败了巴斯克拖鞋，获得了巨大的成功。

7. 市场营销组合策划

市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念， 是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略  和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目  标，并取得zui佳的经济效益。
在市场营销观念下，企业把选定的目标市场看成一个系 统，即产品、通路、促销、价格(4Ps) 。企业的营销优势在很 大程度上取决于整体营销策略配套组合的优势，而不是单个的 优势。企业的竞争地位和经营特色，通过营销策化组合的特点 充分地体现出来。
产品策略是指作出与产品有关的计划与决策，产品领域的 核心问题是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种 类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计以及维修、安 装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。
通路(地点)策略，现在普遍称为市场营销渠道策略或分 配渠道策略，指如何选择产品从制造商到消费的途径，大量的 市场营销职能是在营销渠道中完成的，通过渠道的选择、调 整、新建和对中间商的协调安排，来控制市场营销机构。也就 是，在“地点”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候由谁 提供销售。


第三章 营销策划

促销策略包括人员推销、广告及其他宣传推销手段的融 合、企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信 息，传送到目标市场。
人员推销是面对面地传递信息，通过大众传播媒体则在同 …时间向大量顾客传送信息。这两种方法各有利弊，互为补 充。此外，目录、通告、赠品、展销、陈列、 POP 店头广告都 属于促销策略考虑的范围，公共关系是近几十来发展的新领 域。
定价策略包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种 吸引顾客、实现市场营销组合的价格。定价必须考虑目标市场 上的竞争、法律政策、顾客对价格的反应，同时也要考虑折 扣、折让、支付期限、信用条件等问题。
在这些策略中，首先开发满足目标市场“需求的产品”, 随后寻找一条途径(“地点”)使产品到顾客手中，接着去促  销，劝说消费者购买，然后，根据顾客的反应来规定“价格”。
案例：日本索尼公司十分注重市场营销战略，能够根据顾 客的需求和竞争者策略，调整其市场营销组合。该公司在50 年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以就业率高、乐 于尝试新事物的美国为主要目标市场。
索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合是：
产品策略：便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自 己的商标进入国外市场。
价格策略：单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 10000台为折扣价格zui低点，此后购买量越多价格越高，避免  新市场的需求不稳定、生产能力不足带来的风险，以提高质量  而不以降低售价为主要手段。
渠道策略：直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国


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设有分支机构的日本贸易公司。
促销策略：通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传 产品的新技术信息和巨大的效益。

8.企业营销与品牌之战

企业营销说到底是品牌营销。如果在市场上没有形成强势 品牌或领导品牌，企业将举步维艰，前途黯淡。要实现企业的 长期经营与拓展，企业必须依托品牌资产的积累与扩大。企业 没有强势品牌，既使有优质的产品也不行。产品质量好是物理 属性，品质不等于品牌认知度。如果企业拥有高品质度和低品 牌认知度，它只能是一个弱势品牌；只有高品质度和高品牌认 知度，才可能造就一个强势品牌。
案例：云南红河卷烟厂(红烟)非常注重企业的品牌。它 的品牌意识是在市场经济条件下产生的。市场经济的相对过 剩，改变了旧有的竞争方式，使产品竞争转向品牌竞争。红河 卷烟厂为此进行了一系列的努力。
几年来，红河卷烟厂设立了200万元的“园丁奖”和“桃 李奖”,拆资1500万元兴建一流中学，资助大学奖励基金120 万元，希望工程的捐款达千万元之多，赈灾救援千万余元。捐 赠体育事业200万元，其他的公益事业几百万元，为社会公益 事业做出了积极的贡献，企业的品牌形象和品牌资产有了较大 的提升。
红河卷烟特别注重品牌个性。品牌经营zui终zui体现的是品 牌伸性。万宝路香烟充满了男子汉的阳刚之气，而佛吉妮雅苗 烟则体现一种阴柔之美。红河烟也突出了阳刚之气。“万牛奔


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腾，江河雄风。”
据国外研究“品牌个性尺度”的调查显示几乎所有的强势  品牌都具备五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 如李维斯、万宝路、耐克拥有“强壮”的个性；凌志、奔驰、 露华浓拥有“教养”,柯达拥有“纯真”,保时捷拥有“刺激”。
红烟的品牌个性应该是“强壮的”、“刺激的”。同时品牌 个性要具有鲜明、稳定和一致性，才能够保证一个品牌永久的 魅力。同时，品牌个性一致性延伸，才足以展示品牌创新的魅 力。
过去几十年来，中国企业经营活动的主流趋势是“销售主  义”压倒“品倒主义”。中国著名营销学专家卢泰宏曾经说过： “从未来发展角度去衡量，‘销售主义’又限制了中国企业的发  展。 ……中国过去20年的国情是许多企业还停留在销售主义， 而跨国公司在乎长远的效果，中国企业只有从战略上向‘品牌  主义'发展，才能够具有国际水平的竞争优势”。
因此，企业应该以建立和发展品牌为zui终目标，追求企业 永久经营的效益，将品牌视为企业的zui重要的资产，获取中国 企业参与国际化竞争的核心资源。
红河卷烟的进一步发展，必然要求市场占有的扩大与持久 化，从国内竞争走向国际竞争，从而参与国际竞争。

9.营销策划实战经典

①青岛啤酒斩获美国市场
青岛啤酒是中国著名啤酒品牌，长期以来企业一直以山东 为中心向全国辐射。80年代以来，企业制订了向国际市场拓




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展的企业战略，为此，他们制订了相应的营销战略，使青岛啤 酒成功地进入美国市场。
中间商在引导青岛啤酒开拓和占领美国市场中起到了重要 作用。在美国，啤酒的销售网一般分为三级，即：供应商和零 售商。青岛啤酒在美国的总代理商是莫纳克进口公司，总经理 是斯仲达先生，国际事务总经理是摩斯。他们为推销青岛啤 酒、开拓美国市场制订了适宜的战略。
莫纳克公司经过几年的努力，在美国50个州建立了包括 350名精明强干、富有经验的批发商、零售商和推销员队伍， 形成了强有力的青岛啤酒销售网。在寻找批发商时，莫纳克公  司尽量使批发商在其所在地拥有独立批发权，因为这不仅能调  动批发商的积极性，而且不致在批发系统中造成混乱。
莫纳克公司自己的推销员也经常下到各零售商去征求意 见，调查市场需求，帮助零售商解决各种问题。莫纳克公司还 对批发商和推销员实行了各种奖励和优惠制度，使他们随着销 售量的增加，能够得到更多的收入。
此外，莫纳克公司进口的青岛啤酒分别从美国20多个港 口进货。这样有利于降低美国国内运输费用和销售成本，使青 岛啤酒的价格具有竞争力。
莫纳克公司在广告、宣传、包装方面不断创新，斯仲达的 公司在美国报纸和电视台上做了大量广告宣传青岛啤酒。在各 种饭店多次举办青岛啤酒品尝会，为青岛啤酒先后印刷了100 多种宣传品。这些宣传品有的用于饭店的餐桌上，有的挂在墙 上，有的印地塑料手提袋上。莫纳克公司还特意作了长达数英 尺的、带有青岛啤酒图案的立体的龙和凤，作为餐厅的装饰 品。在包装上，由原来的一提6小瓶改为一提2大瓶，正好够 两个人吃饭喝的，很受美国的中国餐馆欢迎，美国各地的法


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国、意大利、日本也出售青岛啤酒。
在美国，70%的啤酒是在餐馆里消费的。青岛啤酒进入美 国无数家餐馆，是青岛啤酒畅销美国的重要标志。
②王安 WPS 的市场机会
市场机会就是市场上存在的未被满足的需求。对于企业来 说，这种客观存在着的市场机会还只是“环境机会”,并不等 于企业的“营销机会”。当企业具备了必要的条件时，环境机 会才能成为企业的营销机会。因此，发现、评价和选择与企业 目标相匹配的市场机会，是正确制订企业战略计划、保证企业 成功发展的一个关键问题。
市场大小在一定条件下是一个定值，某一方市场占有率增 加，必定伴随着其他竞争者市场占有率减小。当今，一些大公 司因为过于自信往往忽略了小企业的竞争力，给小企业更大的 空间，小企业应抓住市场机会，走向成功。著名华裔企业家王 安通过推出 WPS, 战胜了计算机行业大哥大IBM公司。
在60年代末， 一个普通产业工人使用的机器和工具平均 为15000美元，而一个办公室职员使用的设备通常只有价值 400美元的电动打字机。王安意识到这是一个未开发的大市 场。于是，他决定快速设计制造出新的文字处理设备，以占领 办公用品市场。
当时，IBM公司掌握了80%的文字处理设备，它的规模是 王安公司的几百倍，但王安并不气馁。他租用了 IBM 公司的 一套文字处理系统进行研究，并在此基础上开发新产品。1971 年，他的1200型文字处理系统宣告诞生并很快进入了市场。
在之后的几年内，IBM公司并没有引起警觉，王安随后进 一步研究，不断推出新产品。
1976年6月，王安公司推出新的文字处理系统 WPS, 它


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比其他同类产品先进得多。
在销售方面，王安采用了较先进的营销策略。他先收集了 大量数据和资料，以证明这套系统能够大幅度提高生产效率， 这些资料大大提高了产品的信任度。
王安还开创了计算机在电视上做广告的先例，电视广告的 内容是一位青年人鲁莽地打断一家公司正在召开的董事会，建 议他们不要和富商哥利亚合作，他信心十足地问：“你们考虑 过王安公司吗?”接着他列举了王安公司的几大优势，董事们 欣然接受。广告以朝气蓬勃的年轻人象征王安公司，以富商哥 利亚暗示 IBM公司。新颖的创意，有趣的情节让人们非常感 兴趣。
这一系列的营销策略对 WPS的促销产生了积极作用。 WPS很快推广开来，在王安的强大攻势下， IBM公司紧张起  来，但为时已晚，到1978年，王安公司已成为世界上zui大的  文字处理系统制造商，并在很长时间内保持着领先地位。
③“耐克”风靡全球
美国杜克大学营销教授凯勒指出，耐克的精髓在于对品牌 的强烈直觉。耐克广告的主旨在于宣传品牌。
耐克在组织上突破企业的有形界限，耐克集中公司资源专 攻高附加值的设计和营销，生产则委托人工成本低的企业。由 于发挥了资源zui大的效率，加上较强的弹性优势。所以，耐克 在全球市场游刃有余。
耐克把品牌忠诚度演变为一种信仰。运用广告把体育明星 “神化”,其独树一帜的广告语也令人难忘： “just do it (想做就 做)”。今天，耐克品牌不仅代表着运动鞋，更代表着体育运 动、代表着运动精神、运动文化!
那么,耐克是如何成为世界名牌呢?


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1962年春天，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业， 在应聘现场，他因一点小小的失误而落聘，于是，他投入了自  己的事业之中。
在读研究生前，奈特曾是美国俄勒冈大学的长跑运动员。 1958年开始跟他的教练比尔 ·鲍尔曼练习长跑运动，对运动鞋  的体验很举动。50年代的美国市场，没有理想的运动鞋。
奈特认为日本的劳动力成本低，于1964年和鲍尔曼成立 “蓝带体育用品公司”,他们委托日本鬼冢(虎牌)公司按鲍尔 曼的图样定制运动鞋。几年之后，他们为运动鞋取名为“耐 克”(耐克是希腊神话中一位长着双翼的胜利之神的名字)。
1972年，奥运会在美国俄功冈举行，奈特和鲍尔曼说服 了部分马拉松运动员穿着耐克鞋参加比赛。结果4人进入预赛 前7名，他们为此大做广告，进行推销，耐克运动鞋声名鹊 起，“蓝带”也改名为“耐克公司”。
耐克公司的核心员工是运动员出身，他们深知运动鞋的技 术优势对运动员成绩的贡献。因此，在耐克公司的早期广告 中，主要侧重于宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位是在 竞技运动员市场上。
80年代，耐克公司的产品开始从运动场上转向了普通消 费者，特别是十几岁的青少年，耐克公司的广告策略也发生了 变化。
1986年，耐克在广告片中采用新的创意：由代表和象征 嬉皮士的著名的甲壳虫乐队演奏《革命》歌曲，在反叛的旋律 中，一群穿着耐克产品的美国人在健身锻炼。从此之后，电视 成为推广耐克品牌的重要媒体。
之后，耐克的市场份额迅速增长，超过锐步 (Reebok) 公 司成为美国运动鞋市场的新霸主。


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青少年市场是耐克公司的主要突破口。青少年们热爱运  动，崇拜体育明星，追星意识强烈，想像力丰富并充满梦想。 耐克公司因此曾长期发生“明星攻势”,乔丹、巴克利、阿加  西等大名鼎鼎的体育明星相继与耐克公司签约。在广告片“谁  杀了兔子乔丹”中，迈克尔 · 乔丹和卡通片角色巴格斯 · 本尼  (兔子乔丹)先后出现在片中。耐克公司通过广告沟通了消费  者的联系，建立了彼此间的真诚关系。
1985年，耐克公司的全球利润为1300万美元；1994年全 球营业额达48亿美元，1995年达64.7美元，1997年达92亿 美元。它占有美国运动鞋市场的37%,名列第一。现在公司  资产超过300亿美元。1994年，它在世界企业排名榜上名列第 28位。耐克被美国《广告时代》评为1996年zui佳营销者 (1994年该奖的得主是微软，1995年度得主是迪斯尼)。现在， 耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大zui著名的品 牌。1994年，美国世界杯足球赛期间，在巴西与意大利争夺 冠军战中，场上22名球员中，竟有11名穿着耐克足球鞋。
④ “京城第一店”
北京王府井百货大楼作为“新中国第一店”,在营业44年 后完成了第一次闭店改造，于1988年重新开张。
为了树立重新开张后大楼的新形象，该店在宣传上突出装  修后的“变”与“不变”的经营理念。“变”是指购物环境、 店内设施、经营布局等方面；“不变”是指“一团火的企业精  神”、“一切让顾客满意”的服务理念等。
百货大楼围绕着共和国50年大庆商品营销活动突出“国 货精品”,以此为中心开展一系列单品活动。
首先，他们开展了“特别的爱给特别的你”——重张庆典 活动。活动内容包括四项：


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(1)“迎重张喜糖大派送”——开业前三天在一楼迎门处 设大型喜庆糖果篮，内放数千分特别的礼品糖。开业仪式，礼 仪小姐向嘉宾和顾客免 费发放喜糖。
(2)“情谊礼品大赠送”——开业前全体员工亲手制作一 份小礼品(如小工艺品、书法作品),从中挑出500份礼品， 统一摆在礼品车上，在开张之时免 费送给消费者。
(3)“旅游新干线”——在店内以灯箱等方式宣传北京名 胜古迹和人文知识，同时百货大楼与中国山水旅行社合作，开 设调内天坛 → 故宫 — → 天安门 → 王府井百货大楼一线的旅 游线路。
(4)特别的爱给特别的你“一团火之夜”文艺晚会——开  放后在大楼前广场举办文艺晚会，大楼员工、公司管弦乐队、 腰鼓队是主要参与者，他们还邀请少数专业文艺工作者参与。 晚会把迎接国庆50周年和庆祝大楼重张的内容融入其中。
其次，他们开展了21世纪光明行动——角膜捐献活动。
本活动与同仁眼库联合举办，首先在全体员中开展无偿捐   献角膜活动，自愿捐献者与眼库签订志愿书，捐献者“百年” 之后捐献给需要的人。同时，他们号召全体市民对与“献上一   片爱，让世界充满光明”。
再次，他们开展了开业庆典礼式。活动包括四个部分：
(1)“一团火精神代代相传”火炬传递宣誓活动——在商 场内，通过每个员工传递象征企业精神的一团火火炬，使企业 精神扎根在员工心目中。先进职工代表职工宣誓、来振兴企 业。
(2)“我爱我家亲情大展示”——员工选送zui能说明全家 亲情的家庭照片，写出家庭成员的若干特点，在大楼内展出一 个月。




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(3)《我的新起点》征文活动——在开业之际，以文学形 式表决心，树立职工个人的良好形象。
(4)众手开启家门—一邀请不同身份的代表开启商店的大 门，使顾客感到自己是家人，有一种家的感觉，拉近企业与消 费者的距离。
与此同时，企业通过电视、报纸、广播、杂志等媒体刊播 广告。通过这一系列的措施，王府井百货大楼的形象得到提 升，重张后在营销等各方同都收到了良好的效果。
⑤百事可乐出奇制胜
1886年，美国南方一位药剂师调制出了一种让全世界都  十分吃惊的饮料，取名为可口可乐。4年之后， 一位北方药剂  师又调配出一种口味十分相惟的饮料，名为百事可乐。从此， 两种饮料为争夺市场，展开了一场百年战争。
1915年，印第安那州的设计师特里 ·赫特为可口可乐赢得 了独特性。几年之后，这种新瓶达60亿只遍及美国各个角落。
新瓶设计得到了广大顾客的认同，许多同行纷纷效仿，仅  1916年就有153家仿冒公司在法庭上败下阵来，无花果可乐、 糖果可乐、冷饮可乐、珊瑚更乐、可可都乐等都被指控有侵权  行为。
在整个20年代，可口可乐几乎没有真正的竞争者。6.5 盎司的瓶子代表了可口可乐的形象，它是所向无敌的。
30年代的大萧条帮助了可口可乐的竞争者，特别是帮了 百事可乐的忙，百事可乐趁机起飞了。
百事可乐的主要形象是容量为12盎司的瓶子。它的价格 5分钱等同于可口可乐6盎司的饮料。
百事可乐在1934年想出这个主意，直到1939年才深入人 心。他们利用广播电台做广告，其中一首《约翰 · 皮尔》的英


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语歌起了重要作用：
百事一瓶消困觉，
12盎司实在多；
只要5分便宜不?
快购理想的可乐!
这一营销策略击中了目标市场，赢得了众多的消费者，特 别是年轻人，他们更看重数量而不是质量。这一策略的广告成 本并不高，1939年，可口可乐的广告预算为1500万美元，而 百事可乐的广告开支仅为100万美元。
可口可乐陷入两难的境地。增加瓶装量，就得忍痛废弃 10亿只6.5盎司的瓶子，降价吧，因为5分钱一瓶的销售网点 成千上万，10万台用5分币投币购买的冷饮机无法改造。
在第二次世界大战期间，百事可乐在其精明的推销术下， 对可口可乐的进攻频频得手，其营业额迅速超过众多同行， 一  跃成为仅次于可口可乐的美国第二大软饮料公司。
之后，百事要乐将战略重点从杂货亭和苏达汽车柜台等公 共场所市场转向家庭室内消费市场，以突出较大容量瓶子的好 处。他们让消费者从超级市场把可乐带回家品尝。
在50年代，可口可乐的销售量是百事可乐的5倍，随着 60年代的到来，可口可乐的优势减半。
但可口可乐的优势仍然存在，它是经一可乐品牌，资格比 百事可乐老，年长者较喜欢喝可口可乐。百事可乐经过周密策 划，亮出“新一代的选择”的旗帜，目标直对年轻人。
1961年的广告正是针对这一点：“您想使自己年轻吗?请 喝百事可乐吧!”
1964年的广告主题是：“多么快活，您是百事的一代!”
百事可乐提出的“新一代”是指第二次世界大战后成长起


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来的一代，他们有着完全不同于前辈的价值观念，他们的生存 环境造成了他们崇尚个性、弘扬自我的要求，具有叛逆性；他 们是在影视文化中成长的一代，比起文字来说，他们更有对流 行音乐、影视歌星的狂热。百事可乐以此为定位，从新一代年 轻人入手，建立了新的概念，肯定他们的与众不同。从这一概 念出发，从1970年上任的营销主任约翰 · 司库里到90年代的 总裁罗吉 · 恩瑞科特持续了两方面的策划。
第一，抓住新一代对影视明星的崇拜心理，请流行歌星作 广告代理人。1994年，恩瑞科以500万元的巨资聘请世界巨星 迈克尔 · 杰克逊为广告代言人，不仅为百事可乐，也为世界广 告史写下了浓墨重彩的一笔。迈克尔令世界无数歌迷神魂颠  倒。红极一时的广告歌、世界范围的演唱会，将百事可乐的影  响zui大限度地扩大了。在华人市场，分别请天王级人物刘德  华、郭富城为广告代言人，也取得了很好的效益。
第二，以针对性极强、带有明确攻击成分的广告咬住百年 老对手可口可乐、百事可乐在广告策略中以“年轻、活泼、新  潮”的定义来对抗可口可乐、百事可乐利用年轻人争强好，容  易倾轧等心理和行为，在歌舞厅进行推销。年轻人在这样的公  开场合自然会向老年人倾吐喝百事可乐背叛可口可乐的原因， 不同年龄层次的窃窃私语比任何都要灵验。可口可乐的消费者  日渐减少，而百事可乐的偏爱者与日俱增。新一代这个概念为  百事可乐的广告创意开拓了无限空间，正是由于把握了具有高  消费力的这代人的心理，使百事可乐原本处于劣势的品牌情况  下迅速崛起。
百事可乐的不懈努力不断得到报偿。到了1985年，百事 可乐的12盎司瓶子已广占市场，可口可乐乐量仅为百事可乐 的1.15倍，只剩下一点微弱的优势了。



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⑥“凌志”占领香港
市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行 为，这些活动受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性 和社会文化因素的影响，此外还要分析支配和影响这些活动的 各种因素，以便说明谁是购买者、他们买什么、他们为何购 买、谁对与购买、怎样购买、什么时间购买、何处购买。
日本“凌志”汽车在千变万化的市场中，以高科技的形象 独树一帜，适应了一批特定的消费者，收到了很好的效果。
“凌志”汽车刚出现在香港市场时，很多讲求派头的香港 人乘坐是排场十足的平治三0OE,   或是高 级 优皮象征的宝马 七三 OI,   或是霸气凌人的积架 XJ6,  当时日本车不见经传。
“售价50多万元一部的日本车，究竟有没有人会买呢?” 当时很多人都想过这个问题。令人无法想像的是“凌志”推出   以来，市场反应热烈。
“凌志”的性能卓越、表现超凡。另外，“凌志”恰当定 位、出色的宣传也是极为重要的先要了解“凌志”的目标顾 客。
随意拿出50多万元来购车的人往往具有丰厚的财力；如 果要打肿脸充胖子，自然是非欧洲车不买；年逾古稀的人更多 讲求传统，注重牌子，也不会去买“凌志”车。
“凌志”的目标顾客应该是较年轻而事业有成的人。这类  人大多数走在时代前列，喜欢领导潮流，所谓“意见领袖”。 他们更沉醉于高科技的产品，注重性能表现，喜欢复杂而先进  的设备，突显其身分。
为了激起目标受众对“凌志”的倾慕，形象设计至关重 要，它不是“另一辆贵车”,而应代表一种全新的理念。他们 突出的是高科技产品。




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“凌志”车的广告把它描绘成人类重要的发明：“凌志”的 设计带来了数百项技术专利权，从此擎到外壳无一不是创新。
“凌志”的电视广告也突出了崭新的科技主题，“凌志”的 电脑系统能把座位、驮盘、倒后镜等位置储存，如果车子借给  了别人，位置改变了，只要一按掣，它们就会自动回复原位。 无需再费周折，就可轻松自如地驾车离去。
面对这些高科技产物的汽车，那些立志胜人一筹的白领雅 皮士们以及年轻的创业者们怎能不心动呢?况且他们一般都已 拥有德国的豪华车，再多一部欧洲车也没有新意，不如高科技 更能吸引他们。
消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广 告宣传的影响较大。消费者市场的购买更多地掺杂着情感型、 冲动型的购买。消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消 费者很难撑各种商品知识，特别是复杂的耐用消费品或新产品 的购买更需要卖方的宣传、介绍。不少消费品替代性强，需求 弹性较大，消费者对商品规格、品质的要求不如生产者那样严 格，因此也更容易接受卖方促销活动或社会潮流的影响而改变 主意。
⑦雀巢奶粉走进千家万户
雀巢是全世界zui大的乳品公司。建立一个营养及乳品的专 家形象，一直是雀巢的努力目标；要巩固它的领导地位，只靠 单一奶粉品种是难以达到目标的，不但要有适合婴幼儿童使用 的奶粉，还必须有成人奶粉，甚至鲜奶，完整的产品选择，才 能满足全家人对乳品的需求。
有一则广告， 一个小女孩用稚嫩的声音说：“我就是喝雀 巢奶粉长大的孩子啊!”但随着时间的推移，他们渐渐长大成 人，他们需要的是属于自己的奶粉。


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当雀巢公司推出符合成年人营养需求的高钙高铁脱脂奶粉 时，他们面对的是如何在竞争激烈的成人乳品市场中占领一席 之地，将雀巢这个品牌深深地扎根在消费者的心目中。
虽然婴劝儿童饮用乳品的频率比成人高，整体的营销目标  群，成年人还是占多数。成人饮用量几乎是儿童市场的1倍。 有些家庭从方便的角度考虑，往往全家共同使用一罐奶粉，实  际上成人跟儿童所需要的营养成分是大不相同的。成人需要几  种特定的营养成分来维持健康与活力，而儿童却需要一般性的  均衡营养来帮助发育、成长。雀巢公司必须能够满足不同消费  者对营养及奶粉的不同需求，才能真正成为营养乳品的专家。
雀巢公司是以经营品牌而不是仅销售产品的角度，来销售 高钙高铁脱脂奶粉。通过满足不同目标受众的需求，以及持续 性的产品研发、改良，所建立的营养专家的形象，将形成雀巢 奶粉的竞争优势，这是其他品牌所难以企及的。
另外，雀巢公司还从企业形象、产品力及营销资源三个角 度来显示雀巢高钙高铁脱脂奶粉的竞争优势。
(1)企业形象
雀巢公司是世界级的食品制造商，它的主要竞争对手是安 佳、安怡，这两家公司的背后是新西兰乳酪局。另两家竞争对 手是专长于麦粉的桂格，生产奶粉的克宁。相比之下，雀巢提 供的世界级品质保证更值得消费者的信赖。
(2)产品力
雀巢高钙高铁奶粉是针对成人设计的营养奶粉，除了一般 有的高钙、脱指成分外，还添加适当的铁质，营养完整，以此 突显雀巢产品和竞争者的差异。
(3)营销资源
雀巢高钙高铁奶粉的目标受众是成年人，尤其是25—34






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岁有健康意识的女性。雀巢公司具有丰富的营销资源，提供灵 活运用各项传播工具的机会，以整合传播达到营销目标，这是 其他乳品品牌所不具备的优势。
面对这种现状，雀巢公司运用了整合营销的策略来强化传 播效果。
整合营销的传播，必须按时序逻辑进行， 一环接一环，才 能将每一项传播，发挥出极好的作用。他们的整合营销措施主 要有：
(1) 公 关
雀巢高钙高铁脱脂奶粉与其他品牌比较起来，添加了铁 质，所以在宣传中要突出铁质的重要性。他们从4年前的资料 中发现，有6成以上的女性患有条件性缺铁症状。为了了解女 性的缺铁现象是否改善，雀巢公司进行了数十场全台湾省验血 活动，经过上千份的抽血调查，显示女性缺铁性贫血状况并未 改善。雀巢公司通过记者招待会，公布了这项调查结果。这些 公关活动不但引起大众对这个问题的关注，同时也强化了消费 者对铁质的需求。
(2)广告
在公关炒热铁质的话题之后，雀巢公司开始采用广告强力 推广。他们使用电视广告和平面广告，宣传雀巢高钙高铁脱脂 奶粉能够满足消费者对铁质的需求，迅速扩大了知名度。
(3)直销
广告的时间及版面是有限的，他们还采用直销的方式。雀 巢公司手中握有完整的母亲名单，在过去几年，他们持续性的 与这些母亲们有过联系，铁质的资讯，透过这种一对一的直销 方式，送到母亲们的手中。


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(4)促销
消费者从雀巢公司的公关活动中获得了缺铁的信息，从广  告中得知使用雀巢高钙高铁脱脂奶粉能有效地解决这个问题， 通过直销对产品有了较深入的了解，下一个步骤就是鼓励消费 者采取购买行动，所以在整个合营销中，雀巢附上折价券及试  用品，这是促销的环节。
(5)现场展示活动
消费者拿着折价券进入商场或超市后，未必会购买雀巢高 钙高铁奶粉。因为货架上有太多的诱惑，所以雀公司在销售现 场安排展示人员，提代试喝活动并说明产品利益。他们在现场 付达给消费者的信息与媒体上的广告信息是一致的，能在消费 者改变主意之前，帮助他们拿定主意，提高购买行为的比率。
在完成了第一次购买行为后，再次购买是很重要的，雀巢 公司除了确保产品令人满意之外，还应安排集中促销活动，以 及吸引人的赠品，鼓励消费者重复购买雀巢高钙高铁脱脂奶 粉。
通过以上的活动，雀巢公司收到了良好的效果，他们的产 品在成人市场上逐渐扩大了影响，增加了市场份额。
⑧“游戏公司”巧借东风
美国“业余游戏术规则联合公司”(“游戏公司”)创立于 1973年，公司的创始人是加里 · 盖加克斯，地点是美国威斯康 新州的小镇基诺沙。他高中还没毕业就退学在家，整日沉湎于 战争游戏和科幻小说之中。同时，他在家里的地下室为人修 鞋，贴补家用。
1973年，他以人寿保险低抵押向儿时的好友唐纳德 · 凯耶 借来1000美元，创立了“游戏公司”。两人设计了一套铅字小 人的棋赛，起名为“游侠骑士与圆头党人”,出版了一套比赛


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规则，深受消费者欢迎。
1974年1月，另一个棋迷布赖恩 · 布卢姆人伙，投资2千 美元。三人一起设计了“城堡与大龙”的比赛规则。棋具在盖 加克斯家里制作完工，通过棋类专门商人的销售渠道投人市 场，当年就卖掉迁千套。之后，他们的销售量逐年上升，发展 很快。
1977年，游戏公司的销售额是60万美元，1978年增至 100万美元，1979年达230万美元，1980年至870万美元， 1981年为1400万美元，1982年是2200万美元，1983年是2700  万美元。公司的神速发展依赖于其主要产品“城堡与大龙”, 这个产品是想像与冒险相结合的游戏。这种游戏的特别之处在  于参加者要依靠大胆的想像，运用智力攻城人堡，克敌制胜， 来获取城堡中的珍宝。游戏的参加者既要互相配合，又要富于  冒险，工于心计。
随着业务的迅速增长，公司的三位骨干受到了挑战。他们 都是企业管理的外行，没有受过正规训练，于是，他们参加培 训，到大学旁听管理课程，边学边用，很快收到了成效。
1977年，游戏公司共有12人，到1982年，就超过了250 人，大多数员工来自玩具业、棋类游戏业、业余活动业之外， 盖加克斯为公司的董事长，布卢姆的弟弟凯文是总经理，负责  公司全部财务工作。
“城堡与大龙”试销初期，目标对准经验丰富的棋类游戏 者，但他们的产品印制粗糙，规则复杂，常让人望而生畏，由 于一次偶然的事件，使这套棋声名大振，迅速在大学生中传播 开来。
几位密西根州立大学的学生终日不见踪影，不去上课，夜 不归宿，引起了校方的恐慌和社会的瞩目，事后查明，原来他



第三章 营销策划

们是在玩“城堡与大龙”游戏而入了迷，钻进校园供暖管道下 面出不来了。
此事对“游戏公园”的名声不利，但事情并非象想像的那 样，学生市民们争相传着这件事，实际上为该产品作了免 费的 广告宣传。之后，这套棋迅速风靡校园内外，中学生们也纷纷 迷上了它。
据市场调查得出的结果是，参加者多为男生，他们聪明却 又性格内向，不爱运动而又想入非非，这套游戏使他们能够参 与团体，走出个人的小圈子，获得心理的平衡，忧郁的心情得 以宣泄。
教育学家指出，“城堡与大龙”促进了好思爱静的青少年 思维更加活跃，相互配合的精神得到发扬，游戏之中增强了他 们参与团队、表现自我的健康意识。
“游戏公司”借此东风，扩大了目标市场，把产品推向了 新的消费群，试销初期，女性只占十分之一强。经过市场调  查，他们发现了两大问题： 一是这套游戏极受女性欢迎。因为  游戏不分男女，女性在生活中受男性压抑的心理得到了补偿。 游戏中，她们可以亲上战场，将生活中讨厌又无可奈何的男性  杀得人仰马翻。
二是对女性来说，比赛规则过于繁琐难懂，耗时太多，所 以女性购买者只占购买者的12%。
在此基础上，“游戏公司”作了三项促销改进工作。 一是 宜传这项游戏并不渲染暴力。二是缩写说明书，三是改进棋 谱，减少游玩时间。
为了争取青少年消费者，公司设计人员制作了一套与传统 棋盘游戏相近的“城堡”棋战，保留了原来的比赛主题。后 来，该公司还增加了品种。




第三章 营销策划

一般来说， 一件玩具应该有多种配套器具才能构成系列， 方便多人游玩。如一架玩具火车只有火车头和路轨还不够，还 应辅以相应的汽车、风景建筑模型、车站等。同样，每套“城  堡与大龙”只卖12元，但若配齐辅助器具，以便进行复杂程  度不同的各式游戏，就有可能花费150美元的买卖，市场上与  “城堡与大龙”配套的附件至少有50种之多。
⑨从“芝加哥94”到“视窗95”
成功的营销者往往非常注重营销环境，注重把握消费者心 理和行为方式，比尔 ·盖茨就是这方面的高手。
1995年8月24日，微软公司以20多种语言推出一种新的  操作软件——视窗95,这种软件一上市便获得了巨大的成功。 在北美，它上市仅仅四天就卖出100万套，而比尔 · 盖茨为此  拿出了两亿美元来推广这个产品。
zui初，视窗95的名字叫“芝加哥94”,这个名字有较大的  局限性，产品的地域性太强，在全世界范围内推广较为不利。 后来改名字“视窗95”,屏除了地方特色，给它一个zui新的时  间概念，更显其新潮、前卫。
给营销活动确定自己的定位和基调尤为重要。微软公司对 视窗95的市场定位是“新新人类”,将新奇、轻松、活泼定为 推广活动的基调，全球宣传策略都在此基础上进行。
在美国，微软买下了综合性的流行刊物《今日美国》的大 批的版面作整版广告。
在法国，微软在法国国车雪铁龙轿车上绘上视窗95的标 志，来象征视窗95的时尚和速度，引发了众多既是电脑迷又 是爱车一族的“新新人类”的关注。
在英国，微软以60万美元的天价在视窗95上市的当天， 买下了登有广告的《泰晤士报》原发行量2倍的报纸，免 费赠



第三章 营销策划

送给读者，创下该报百年未有的发行纪录，这一举动除本身的 宣传效应外，还引起了世界各大新闻媒体的关注，都给予大量 的报道，实际上是免 费做了广告。
在中国台湾，他们推出了歌星童安格演唱的广告歌《看未 来有什么不一样》,歌曲很快流行开，视窗95也成为新一代经  常提到的新名词。另外还以便利店7-11个店为主要销售点， 它象征着这个软件不仅新潮、流行，还象日常用品一样必不可  少。
除了这些常规的营销活动之外，比尔 · 盖茨还选择了其他 独具特色的营销方式。如，利用电脑网络主画面向全球资讯网 的用户推介视窗95,这种信息传递方式把信息有效地传递给 了软件产品zui直接的用户。
在促销方式上，微软进行了特价、赠送、免 费20小时播 接帐号等，还进行了规模宏大的记者招待会、新闻研讨会、产 品展示会、有奖问答、免 费上机操作、咨询等公共关系活动。
比尔 · 盖茨用2亿美元的天文数字投入到视窗95的营销传 播活动中，他们通过各种形式、各种途径，无孔不入地覆盖了 全球每一个角度，覆盖了每一个能接触到的目标对象的领域， 成工地开拓了微软当年的压轴作品“视窗95”,可谓本世界全 球电脑领域产品营销的典范。
微软的成功营销，在于它能够深刻地把握消费者的心理和 行为方式，在于它能够恰如其分地把握消费市场的各种微观环 境和宏观环境，并很好地把市场营销和营销环境很好地协调一 致，在世界各地采用了各不相同又适应当地环境的营销策略。